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eyond the line São as pessoas, estúpido! Estaremos sempre buscando aproximar marcas de pessoas. E são pessoas de carne e osso FBIlustra Alexis Thuller PAgliArini Antes de mais nada, desculpe a agressividade do título deste artigo. Entrei no clima dos americanos, que adoram usar “stupid” para enfatizar um ponto de vista. Foi assim com a famosa “It is the economy, stupid!”, frase cunhada pelo estrategista de Bill Clinton, James Carville, durante disputa à Presidência dos EUA, contra George H. W. Bush. Ou ainda com frases de efeito como a “Keep it Simple, Stupid! – K.I.S.S.”. Pois bem, o motivo dessa ênfase e do tema deste artigo é a minha percepção do momento pelo qual passamos, principalmente em face à panaceia representada pelas ferramentas digitais. Dos muitos eventos que tenho participado, tiro a conclusão de que há diversos profissionais que imaginam o mundo da comunicação atual como inexoravelmente atrelado à matemática e à automação. De repente, todos nossos problemas serão resolvidos por algoritmos e mexidas no caldeirão do big data. De fato, nunca tivemos tanta capacidade em lidar com dados e nunca tivemos tantas ferramentas para definir e automatizar mensagens, voltadas a personas predefinidas pelo cruzamento de informações e comportamento na web. É verdade também que estamos nos acostumando com inteligência artificial, julgando normal interagir com Siris, Newtons, Alexas, Assitants, Cortanas e outros novos personagens quase humanos. Mas – alto lá! – não devemos tirar o foco do que realmente interessa: o ser humano. Felizmente, vejo também visões lúcidas por parte de dirigentes de empresas mais antenadas, que sabem que seu maior asset são as pessoas. As pessoas de dentro – funcionários – e as pessoas de fora – clientes e parceiros. Essas empresas mais antenadas não querem correr o risco de esfriar relações com seus colaboradores, clientes e parceiros por conta de ambientes regidos cada vez mais por números e máquinas. Num evento recente tomei ciência de um novo termo: CRM Humanizado. Ouvi até um executivo usar o termo “amor” para definir as relações que devemos perseguir com nossos pares e demais stakeholders. Gostei da preocupação com as pessoas que existem por trás de clientes. Na condição de cliente, me irrita profundamente a tentativa de algumas empresas de me tratar com intimidade, sem na verdade ter condições de fazê-lo. É a mesma sensação que temos quando um estranho tenta se apresentar como seu amigo de infância. É fato que o marketing moderno possibilita uma relação mais assertiva com potenciais clientes. Hoje é possível rastrear a navegação de pessoas, identificar interesses e ter uma visão preditiva quanto aos seus próximos passos. Mas conquistar a atenção dessas pessoas e estabelecer uma relação respeitosa e eficaz não se resume a esse bom entendimento. Vai muito além. Deve haver um processo honesto e transparente nas relações, de forma que todos saibam as regras do jogo que está sendo jogado. No meu artigo da semana passada, ressaltei que o marketing, na sua essência, não muda com o tempo. Estaremos sempre buscando aproximar marcas de pessoas. E são pessoas de carne e osso, que se emocionam, que se divertem e se engajam a marcas que conseguem estabelecer um elo verdadeiro entre elas. Por mais que tenhamos acesso a uma tecnologia cada vez mais amigável e consigamos interpretar dados em tempo real, não podemos nos descuidar das pessoas por trás dos dados. Tenho certeza de que você não vestirá a carapuça de “estúpido”, termo que foi usado apenas para dar um impacto maior ao título deste artigo. Tenho certeza que prevalecerá entre pessoas de bom senso o sentimento de que, por um lado, não devemos ignorar as inovações tecnológicas e a capacidade de gestão da informação que se nos apresenta, mas, por outro lado, devemos manter o foco na essência das pessoas. Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda) alexis@fenapro.org.br 24 28 de novembro de 2016 - jornal propmark
curtas Fotos: Divulgação A Isobar Brasil contratou Carolina Buzetto (foto) como diretora de audience strategy, pilar da área de connections strategy da agência. A profissional, que responderá diretamente para o VP Aloisio Pinto, assume o núcleo depois da saída de Natália Traldi, que foi para a Isobar Austrália. A nova diretora vai comandar uma equipe responsável por definir segmentos de audiência. Audience strategy é uma evolução da antiga área de mídia e foi criada pela Isobar ao mesmo tempo em que foi desenvolvida a área de connections strategy, em abril deste ano. “Como o próprio nome, o foco é um pensamento prioritário no consumidor, na audiência e não mais em mídia. Ainda compramos canais, tempo e presença, mas, hoje, sobretudo, compramos comportamentos, emoções, hábitos de consumo e perfis de audiência. Na dianteira do mercado, evoluímos do planejamento de mídia para um planejamento de audiência”, afirma o CEO da Isobar Brasil, Léo Xavier. Profissional com mais de 15 anos de carreira. Carolina Buzetto tem passagens pelas agências WMcCann, F/Nazca Saatchi & Saatchi, Lowe e Leo Burnett. Ela possui expertise em pesquisa de mídia, planejamento de mídia e social media. A Wide Comunicação Expandida anunciou, na semana passada, Eduardo Moncalvo (foto) como sócio e VP de relações institucionais. Além disso, a empresa revelou que conquistou a conta total do curso de inglês Brittania. Moncalvo é presidente do Sinapro (Sindicato das Agências de Propaganda do Rio de Janeiro), diretor da Abap-RJ (Associação Brasileira de Agências de Publicidade- -Rio) e foi um dos fundadores da Staff Brasil, onde esteve por 25 anos. “Encontrei na Wide sócios e equipes alinhados, seguindo um conceito de negócios atual, fazendo um trabalho de qualidade e buscando ser a agência mais desejada do Rio de Janeiro. Não há nada mais motivador”, disse o executivo. Os responsáveis por tornarem possíveis algumas cenas de Batalha dos Bastardos e Game of Thrones estarão no Rio de Janeiro nesta segunda (28) e terça-feira (29) para participar do VFX Rio, encontro que reunirá especialistas em efeitos visuais, cinema, games e outras tecnologias. Dave Fogler, um dos autores dos efeitos visuais de Star Wars - O Despertar da Força, também está confirmado e vai revelar os segredos do último filme da série. REVISTAS SEGMENTADAS REVISTAS CUSTOMIZADAS CATÁLOGOS ANUÁRIOS LIVROS ILUSTRADOS LIVROS DIDÁTICOS JORNAIS TABLOIDES TIRAGENS CURTAS ALTA QUALIDADE DE CORES ENTREGA RÁPIDA Rua François Coty, 228 • Cambuci São Paulo • CEP 01524-030 Consulte-nos para orçamento: www.referenciagrafica.com.br TEL. 11 2065 0766 orcamento@referenciagrafica.com.br jornal propmark - 28 de novembro de 2016 25
