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edição de 28 de novembro de 2016

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O rastro especulatório

O rastro especulatório que se segue a uma crise é alerta que Sérgio Tikhomiroff, diretor da área de publicidade da Mixer, faz. “Com queda na demanda e na verba publicitária, e inflação em alta, o resultado é uma dificuldade de repasse para orçamentos. Impostos aumentam, os custos trabalhistas também, a mão de obra especializada aumenta acima da inflação e equipamentos e upgrades/updates são em dólar, com toda a oscilação que tem acompanhado sua cotação”, afirma Tikhomiroff. A competitividade setorial é um dos motivos que Pedro Bueno, produtor-executivo da Shinjitsu Filmes, observa. A solução é o ajuste do modelo de negócios com equipes enxutas e multidisciplinares. “Temos visto uma crescente demanda por produções menos elaboradas e mais baratas. Com a falta de dinheiro geral, a mídia offline ainda continua muito cara, se comparada com o digital. Esta projeção ajudou a consolidar um cenário em que muitos clientes migraram suas verbas e campanhas para o online. Porém, por ser uma mídia mais barata, muitos clientes querem pagar menos pelas produções feitas para o online, pois acreditam que essa equação é diretamente proporcional à produção audiovisual, ledo engano. Quase toda a infraestrutura, recursos, equipamentos, processos, mão de obra e outros detalhes são os mesmos que usamos nas produções para TV, o que muda é a plataforma de veiculação”. Drasticamente é a palavra que Mayara Auad, da Yourmama Films, usa para responder à questão sobre custos de produção. “A crise trouxe uma necessidade dos clientes reverem suas verbas de marketing, o que gerou diminuição drástica nas verbas de produção. Além disso, os clientes têm buscado produtoras diretamente em busca de preços menores, prática que desvaloriza o trabalho do setor, pois estamos falando de visões e talentos únicos, quando o valor se diferencia por um serviço artístico com níveis de entregas diferentes e não simplesmente pelo preço mais baixo”. Para Renato Assad, fundador e diretor de cena da Side Cinema, o preço médio caiu e credita essa tendência à pulverização omnichannel. E não Schmidt: “produtoras estão entregando trabalhos com qualidade muito superior aos recursos contratados” “vivemos um verdadeiro paradoxo e talvez, devido a inúmeros fatores, esteja havendo Confusão e difiCuldade de diagnostiCar o Cenário atual” tem volta. “A lucratividade caiu muito e me parece uma tendência sem volta. Vamos ter de achar soluções para isso, mas os clientes vão precisar entender também que, se querem filmes com qualidade de realização, vão ter de pagar pra isso. Caso contrário, o nível de produção será cada dia pior”. riscOs Pelo cálculo de Alex Mehedff, sócio da Hungry Man, nos últimos dois anos a queda chega 35%, mas com os insumos crescendo entre 20% e 30%. “As produtoras que têm estrutura grande correm grandes riscos. O mercado já não comporta produtoras de mais de 50 funcionários há muitos anos. Quem tem e administra uma produtora deste porte acaba fazendo ‘dumping’ de preço de um filme publicitário ou pacote de dois ou três filmes no mercado para sustentar por quase nenhum lucro seu negócio. E isso coloca em risco toda cadeia produtiva, já que, na maioria das vezes, acabam entregando filmes aquém do possível resultado ou da expectativa que a agência/cliente tem. Essas empresas precisam ser responsáveis, de forma geral, por si próprias, com o mercado de produção, com seus clientes, independentemente se têm sócios ‘do mercado financeiro’ que somente cobram resultados em ‘balance sheet’. É duro dizer isso, mas é o que estamos observando ocorrer com as grandes produtoras do mercado brasileiro recentemente”. Especializada em branded content, a Oficina, de Nelson Enohata, já convive com os orçamentos mais reduzidos. Ele lembra que as mesas de compra objetivam o menor custo. “As taxas das produtoras estão se tornando um seguro de trabalho”, diz ele sobre prazos longos e inadimplência. Porém, sobre as novas formas de produção, faz uma ressalva. “Existe uma falsa ideia de que muita coisa pode ser gravada por um celular. Mas a questão não é apenas o suporte de gravação em si (celular, HD, 4K, Red, etc), mas também a produção que está por trás. Não é porque o suporte é amador que toda a produção será amadora”. A crise e a diminuição da importância do comercial de 30 segundos para os anunciantes são os atores desse cenário no mercado brasileiro, na opinião de Eduardo Tibiriçá, CEO da Bossa Nova Group. “Apesar da pressão por parte dos anunciantes para redução dos custos, os insumos do mercado brasileiro continuam altos. Por isso, os valores das produções não foram alterados, refletindo, na verdade, na diminuição das margens das produtoras. Para agravar o cenário, as produtoras precisam ter fluxo de caixa para arcar com os custos das produções, já que os prazos de pagamentos dos anunciantes estão dada vez maiores”. Antonio Carlos Accioly, produtor-executivo da Movie & Art, argumenta que uma produtora de grande porte é chamada para uma concorrência de um job e na maioria das vezes “compete com produtoras que não têm estrutura”. 30 28 de novembro de 2016 - jornal propmark

curtas Fotos: Divulgação Especializada em CRM, Performance, Data e Digital, a Fábrica conquistou a conta de comunicação dirigida do Grupo Segurador Banco do Brasil e Mapfre. A concorrência envolveu outras três agências. Resultado da união estratégica entre o Banco do Brasil e a Mapfre Seguros, o Grupo Segurador Banco do Brasil e Mapfre conta atualmente com mais de 6 mil colaboradores e mais de 65 mil pontos de venda, incluindo corretores e agências bancárias. “Para a Fábrica, é uma honra atender à maior empresa de seguros do país e um imenso desafio levar práticas de comunicação inovadoras num segmento com amplo crescimento de mercado”, disse o sócio-presidente Luiz Buono (no centro da foto, com a equipe). A Missão Empresarial Brasil-Itália desembarcou em São Paulo no último dia 24, liderada pelo vice-ministro italiano do Desenvolvimento Econômico, Ivan Scalfarotto. A delegação foi formada por líderes das principais empresas italianas dos setores aeroespacial, agrobusiness, ambiente/energia, automobilístico, tecnologia da informação e da comunicação e infraestrutura. O evento teve apoio da Fiesp-Ciesp, Banco do Brasil, Febraban e das Agências Espaciais do Brasil e da Itália. Após a recente conquista da conta, a Mood\TBWA divulga a sua primeira campanha (foto) para a Porto Seguro. O mundo é touch é protagonizada por dedoches – fantoches manipulados com os dedos – para apresentar ao público o novo aplicativo da marca, por meio de uma campanha com estratégia 100% digital. Com objetivo de engajar os usuários ao uso da plataforma e sob o mote Baixe o aplicativo e resolva tudo num touch, a Mood criou cinco filmes. No primeiro deles, intitulado Big Band Anos 60, os dedoches formam uma banda dos anos 1960, com roupas e penteados caracterizados. Com um cantor e duas backing vocals, os personagens se apresentam em um programa de televisão e cantam uma balada romântica, que também remete à época, por meio do jingle Cartões da Porto Seguro, baixe o app, baixe o app. A campanha contará com mais quatro filmes, que trarão figuras como homens das cavernas, um super-herói e um vovô poderoso como protagonistas, todos interpretados por dedoches, e será veiculada no Facebook e no canal do YouTube da companhia. Por meio do app, os clientes poderão efetuar transações como consulta de senha, visualização de movimentação da fatura e consulta de limite. PAULO QUEIROZ PATROCÍNIO: APOIO: FORAS DE SÉRIE CEO DA DM9DDB Publicitário com mais de 30 anos de experiência, construiu uma carreira focada no fortalecimento da indústria da propaganda no Brasil. Na DM9DDB, presidente desde janeiro de 2013, lidera um time de mais de 300 pessoas. É membro da diretoria do IVC (Instituto Verificador de Circulação), membro do Conselho de Ética do CENP (Conselho Executivo das Normas-Padrão) e conselheiro do Grupo de Mídia de São Paulo. Também faz parte do Brazilian Marketing Hall of Fame. REALIZAÇÃO: Data: 07/12/2016 Horário: das 9h às 11h Local: Sede da APP – Rua Hungria, 664 - 12.º andar - Jardim Europa - São Paulo/SP Investimento: Associados da APP – gratuito Não associados – R$ 120,00 Informações e inscrições: (11) 3813-0188 www.appbrasil.org.br jornal propmark - 28 de novembro de 2016 31

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