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edição de 29 de julho de 2019

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we mkt efenzi/iStock

we mkt efenzi/iStock Comer pelado é um saco! Não vou pousar nua porque tudo murchou” Hebe Camargo FRANCISCO ALBERTO MADIA DE SOUZA E , por assim ser, foi anunciada a contagem regressiva, meses atrás, de uma brincadeira de gosto discutível, que causou tremendo frisson quando de seu lançamento, que formou fila nas primeiras semanas e morreu à mingua. No mês de novembro de 2016, uma notícia tomou conta de todos os editoriais de culinária no mundo. Nascia na França, Paris, o O’Naturel – o primeiro restaurante do mundo onde os seus clientes só poderiam fazer suas refeições pelados. Isso mesmo, nus. Como assim, mostrando a bunda, balançando o pinto, chacoalhando os peitos? Perfeitamente! Passados os primeiros meses o negócio bombava... Mais nas redes sociais e na internet... Do que na realidade. Muito rapidamente os frequentadores descobriam que não era tão fácil como imaginavam comer peladão. Que a bunda doía, que quando a comida caía no colo demandava um banho de emergência, sem contar outros detalhes e acontecimentos menos dignos e constrangedores... Para dar fim à bobagem, Mike e Stephane Saada deram um último jantar para os principais clientes. Antes da sobremesa todos se vestiram, e deram por encerrada a aventura. Devido a pedidos dos que gostariam de se despedir da maluquice, decidiram esticar a data de fechamento mais um mês. E, em fevereiro do ano passado, fim. Meses depois, ao comentarem a decisão os dois disseram: “Vamos nos lembrar dos momentos bons, das pessoas incríveis e de tudo o que compartilharam conosco por muitos anos...”. E teremos ótimas e divertidas histórias para contar... como do dia que um homem desastrado derrubou o balde de gelo no colo de sua mulher... Ou da mulher que provocou queimadura de terceiro grau no pinto do seu vizinho de mesa ao lado ao derrubar a sopa de lentilhas... O ritual era o seguinte. As pessoas chegavam, tinham um armário com a chave para deixar as roupas, e recebiam exclusivamente para vestirem... Um par de chinelos; e ainda a temperatura do restaurante era rigorosamente controlada para que os clientes não sentissem frio. Se algum de vocês, queridos amigos, alimentou planos de dar um pulinho a Paris nos próximos meses, e pretendia experimentar o O’Naturel, esqueçam. Ele fechou no dia 28 de fevereiro do ano passado. Uma refeição custava, em média, R$ 200 por pessoa. Assim, vá a Paris e aproveite para ótimos queijos e vinhos, sentado nas mesinhas de um dos legendários e históricos bares e ou cafés. Como um Les Deux Magots, frequentado por Paul Verlaine, Gide, Simone de Beauvoir, Sartre, Picasso, Joyce, Brecht... Claro, com a vantagem de comer vestido. Não conheço forma melhor de comer que não seja de roupas. De preferência confortáveis, que nos permitam concentrar todo o tempo nos prazeres de uma refeição memorável. Definitivamente, comer pelado, talvez tirando Jane e Tarzan, e nudistas em geral, continua sendo um saco. Assim e muitas vezes, mesmo negócios de nicho, por menos público que precisem, além da proposta principal, têm de corresponder em todas as demais expectativas que pessoas vestidas ou peladas têm, por exemplo, de e sobre restaurantes. E, aparentemente, o forte do O’Naturel era exclusivamente a possibilidade de comer-se sem roupa. O restaurante em termos de decoração era básico, e a comida convencional. E aí vai-se uma vez, experimenta-se, e, não se retorna nunca mais. No marketing esse comportamento é classicamente conhecido como Síndrome da Experimentação. Recorrentemente presente, e, grande preocupação, de todo novo produto por ocasião do lançamento. A curva ascendente e promissora do início das vendas, logo após o lançamento, é, na maioria das vezes e exclusivamente, de pessoas que estão experimentando. E, assim, quando o último experimentar... Fim. E foi o que ocorreu com o O’Naturel. Francisco Alberto Madia de Souza é consultor de marketing famadia@madiamm.com.br 30 29 de julho de 2019 - jornal propmark

eyond the line As cinco vertentes de inovação Há todo um campo de estudo dedicado à questão de organizações inovadoras Peshkova/iStock Alexis Thuller PAgliArini Desde que foi citado pela primeira vez (atribui-se a A. Turing, em 1952), o termo inovação virou uma obsessão das empresas. Muito mais agora, quando a tecnologia abundante e mais acessível permite a viabilização de uma gama infinita de projetos, até então impossíveis. Se fizermos uma busca do termo innovation, o Google nos traz não menos do que 3 bilhões de resultados! Mas as abordagens corporativas à inovação têm se focado, de forma única e simplista, na tecnologia, deixando de lado outras possibilidades importantes. Essa é a constatação de Ana Andjelic, em artigo publicado na AdAge. A doutora em sociologia destaca a visão simplista das empresas de abordar inovação única e exclusivamente nos avanços tecnológicos. Segundo ela, uma inovação eficaz depende de uma visão mais ampla e no estabelecimento de um processo que vai além da simples evolução tecnológica. Mesmo antes que decidam partir para um processo desses, as empresas devem especificar que tipo de inovação desejam priorizar. Eles podem optar por se concentrar em uma ou mais de cinco vertentes. Vertente 1: Inovação de materiais. As mudanças climáticas e as pressões por transparência estão colocando a inovação em materiais no centro de qualquer conversa sobre fornecimento, produção, embalagem e reciclagem de materiais em todos os setores. Coisas outrora futuristas, como seda de aranha, tinta bacteriana ou diamantes produzidos em laboratório, são a vantagem competitiva de hoje. Como exemplo, ela cita a marca Stella McCartney, que investiu na confecção de roupas novas, conseguindo navegar com sucesso por parcerias com conglomerados de luxo concorrentes. Mas há um horizonte imenso de oportunidades no campo dos materiais. As empresas podem estimular startups a focarem nessa vertente, vislumbrando parcerias futuras. Vertente 2: Inovação da experiência do cliente. A experiência do cliente é a principal razão pela qual os consumidores escolhem uma marca, mas a maioria de nós não é capaz de identificar exemplos de marcas que consistentemente oferecem experiências excepcionais, em toda a jornada do cliente. As melhores práticas ainda residem em uma etapa discreta da jornada, como Danny Meyer fez em seus restaurantes e a IKEA em suas lojas. Há muito a ser explorado, na conexão de diferentes etapas da jornada em um fluxo contínuo, e é aí que a maior inovação poderá acontecer. Vertente 3: Inovação de mídia. No campo de compra de mídia, a maioria das inovações se envolveu com as preocupações de privacidade do consumidor e segurança da marca. Interfaces AI, AR/VR e de voz são novos caminhos empolgantes, mas o verdadeiro desafio da inovação de mídia está em colocar o cliente no centro de tudo e na personalização, e reside em tópicos mais básicos, como CRM, atendimento, plataforma de e-commerce e um banco de dados unificado. Vertente 4: Inovação no comércio. Onde, como e o que compramos está em constante mudança. Enquanto muitas empresas ainda lutam para que o comércio eletrônico funcione a seu favor, os super-apps chineses já estão no comércio social como seu último fluxo de receita. Com seus modelos de anúncios sob ataque regulatório, as plataformas dos EUA foram rápidas em seguir. No comércio, o maior desafio da inovação é descobrir como continuar a abrir novos fluxos de receita, mantendo em foco o ponto de vista de um único cliente. Vertente 5: Inovação organizacional. Há todo um campo de estudo dedicado à questão de organizações inovadoras, abrangendo a sociologia, o gerenciamento, o design, a economia comportamental e a psicologia. O sucesso de uma inovação depende de uma empresa estar ou não organizada para desenvolvê-la e no tipo de inovação que escolhe para se concentrar em moldar-se em torno dela. A solução começa com a compreensão de que a inovação organizacional está nas pessoas, equipes, espaço, compartilhamento de conhecimento e projetos - e não com simples lampejos de criatividade. Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) alexis@fenapro.org.br jornal propmark - 29 de julho de 2019 31

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