agêNcias Executivo
agêNcias Executivo global explica como promoveu a reinvenção da Ogilvy Para John Seifert, Brasil vai voltar a crescer e disponta como mercado- -chave para avaliar impacto das mudanças anunciadas em junho de 2018 John Seifert: “A publicidade é apenas uma parte de um quebra-cabeça” Felipe Turlão Quase cinco meses após anunciar o novo posicionamento, Make Brands Matter, que consistia na simplificação de sua operação que integrou diversas unidades de negócios, a Ogilvy segue vivenciando a transformação da agência e aposta no Brasil como um dos países para se avaliar como essas mudanças impactarão sua atuação no futuro. Em visita ao país, John Seifert, CEO global do Grupo Ogilvy desde janeiro de 2016, explicou que levou três anos para preparar as mudanças. “O primeiro ano foi o de dividir a minha visão sobre o que poderia ser a nova Ogilvy. Em 2017, foi o ‘ano da confusão’, quando começamos algumas dessas mudanças e desenhamos o modelo. Agora, em 2018, é um ano de execução e de deixarmos claro a direção para a qual queremos ir como negócio”, explica o executivo. Ele fala que o Brasil faz parte de um grupo de países, ao lado de China, Índia, Estados Unidos, Reino Unido e Austrália, por onde a empresa iniciou a mudança de processos de suas operações. “O Brasil sempre foi um mercado-chave, pelos talentos que possui e por ter uma das melhores performances da rede. A operação local já teve muitas mudanças, que estão sendo executadas exatamente como esperávamos”, afirma. Essas mudanças no Brasil, diz Seifert, passaram pela nova estrutura de reporte concentrado de resultados financeiros, um novo mix de capacidades, desenhado de forma colaborativa, e uma equipe diversa na questão de igualdade de gênero e com diferentes habilidades. “Essa mistura de talentos se reflete no trabalho. Com o novo modelo dando certo em lugares como o Brasil, sinto que estamos entrando no futuro. E que nosso modelo anterior já está desaparecendo”, avalia. Sobre as dificuldades no contexto local, Seifert reconhece que a operação desacelerou, por conta de um momento difícil na economia que reflete em verbas menores e na desvalorização do real. Mas se mostra otimista com uma perspectiva para os próximos anos. “Tenho certeza que muito em breve a operação brasileira voltará a crescer. E, com um novo modelo, estaremos mais organizados e flexíveis para aproveitar as oportunidades”, resume. NOva Ogilvy Em linhas gerais, a transformação da Ogilvy envolveu a integração das unidades Ogilvy & Alê Oliveira “Com o novo modelo dando Certo em lugares Como o Brasil, sinto que estamos entrando no futuro” Mather, OgilvyOne e Ogilvy PR, além de operações locais como a da brasileira 3yz, sob a marca única Ogilvy. Também foram integrados processos e os reporte de resultados financeiros. Para facilitar o entendimento do mercado sobre a oferta integrada, Seifert definiu seis “capabities” que podem ser entregues pela agência: brand strategy, publicidade, relações públicas, costumer engajament e commerce, transformação digital e, por fim, parcerias. Aliado a isso, foram catalogadas 12 “crafts”, ou habilidades, que permeiam as entregas dos projetos, dentre elas criatividade, estratégia, dados, tecnologia e talentos. Também tornou mais notável a entrega de consultoria, com a operação Ogivy Consulting. Seifert esclareceu o porquê de ter adotado esse novo modelo de atuação. “Ele é uma resposta à própria redefinição do que é publicidade. Vivemos um novo sistema de como as pessoas se engajam com as marcas, muito mais conectado e integrado. No passado, a publicidade tradicional tinha uma participação desproporcional na construção do relacionamento da marca com o cliente. Hoje, precisamos considerar, por exemplo, a experiência que a empresa proporciona, que precisa ser positiva. De nada adianta ter um ótimo comercial se, quando você precisa se relacionar com ela, a experiência é ruim”, analisa. Outra força emergente é a mídia conquistada através de influência. Nesse cenário, o profissional de comunicação não pode mais pensar apenas na campanha. “A publicidade é apenas uma parte de um quebra-cabeça”. Dentre as capacidades estratégicas da agência do futuro, Seifert faz menção especial à capacidade que as agências terão em criar um conhecimento profundo sobre os comportamentos dos consumidores, especialmente em suas relações com as marcas durante sua jornada de consumo. Além, claro, da criatividade voltada a resultados de negócios e transformação digital. Segundo sua análise, esses são os diferenciais para enfrentar a concorrência das consultorias, além de evitar uma tendência de clientes que começam a estabelecer agências in-house. 18 29 de outubro de 2018 - jornal propmark
AGÊNCIAS DM9DDB prioriza gestão e volta a ter somente um presidente Com a saída de Paulo Coelho, que deixou organizada a parte criativa, o comando do negócio passa a ser apenas do executivo Marcio Oliveira Paulo Macedo Ganhar e perder contas. Faz parte da rotina das agências de publicidade. Mas a cada movimento, positivo ou negativo, o efeito é sintomático na sua estrutura: há a necessidade de adequação ao novo momento. É o caso da DM9DDB, que precisou fazer ajuste providencial após deixar de atender o Banco Itaú por decisão do anunciante, que optou por concentrar sua publicidade na Africa e na DPZ&T. A opção de ter um único executivo foi consensual entre os cogestores Marcio Oliveira, que permanece, e Paulo Coelho, que deixou suas funções na semana passada. Responsável pela parte criativa da agência, Coelho estruturou a área, que passa a ter o comando do vice-presidente Adriano Alarcon. “Essa parte da gestão e desenvolvimento de negócios faz parte da expertise do Marcio. Com a perda de 1/4 das receitas, foi inevitável tomar essa decisão. Então ficou claro que eu deveria abrir mão da função. A DBB enviou um target para a efetivação de cortes. Como admiro muito o Marcio, e tenho certeza que ele tem competência para prospectar novas contas, me coloquei à disposição para sair. Foi uma decisão coletiva e muito consciente”, expli- Divulgação Paulo Coelho deixou o comando da DM9DDB e só vai decidir futuro profissional em 2019 cou Coelho, que vai se dedicar nos próximos três meses à saúde, estudos e descanso. “Só em 2019 vou pensar em trabalho. Desejo que a DM9DDB siga em frente e tenho muito orgulho do trabalho realizado este ano. São cases importantes, como do Itaú para a Copa do Mundo e as campanha da Vigor e Ypê no Faustão, por exemplo”, acrescentou o criativo. 20 ANOS DE FORÇA DE UM DESEJO. E QUE DESEJO! Um amor impossível, uma coincidência improvável e um crime indecifrável nesse clássico da televisão brasileira. Vem aí, em fevereiro de 2019. “Desejo que a DM9DDB siga eM frente e tenho Muito orgulho Do traBalho realizaDo este ano” Marcio Oliveira afirmou que trabalhar com Coelho foi uma quebra de paradigma na sua carreira. “O Paulo é um profissional que dispensa apresentação. Ele é conhecido, competente e tem um poder de entrega inigualável. E dentre as suas competências, a mais admiravel é a de não ter medo de formar novos talentos e equipes de primeira linha. O nosso asset principal é cuidar de pessoas, processos e produto. E o produto só é bom com os cases que as pessoas desenvolvem. Hoje não cabe dois presidentes. A necessidade é gestão de fluxo de trabalho, dinheiro e da empresa. O time de criação montado pelo Paulo é campeão e vai ser decisivo nessa nova fase. Em hipótese alguma esse momento é sinônino de felicidade. As circunstâncias motivaram a decisão. Ele é um amigo e parceiro”, enfatiza Oliveira. AF_GLO0051_Força de um desejo 217x60mm_HR.pdf 1 10/11/18 3:51 PM file: AF_GLO0051_Força_de_um_desejo_217x60mm_HR.PDF org587774_cer058610_af_glo0051_forca_de_um_desejo_217x60mm_hr.pdf date: 23/10/2018 12:12 13:03 No Viva Play e no @canalviva. anuncie.canalviva.com.br service: 000869/001034 000870/001035 format: 217.0 x 60.0 mm jornal propmark - 29 de outubro de 2018 19
