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edição de 3 de dezembro de 2018

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mercado Fotos: Reprodução e Divulgação Poucos projetos recentes entre música e marcas fizeram tanto barulho quanto a plataforma nivea Viva, que trouxe Vanessa da Mata para homenagear Tom Jobim Propaganda sintoniza a mPB para conquistar coração do consumidor À procura da batida perfeita, música popular brasileira se consolida como um instrumento poderoso de conexão entre pessoas e marcas Renato Rogenski eva o meu som contigo, leva, e me “Lfaz a sua festa, quero ver você feliz”. Muita gente não sabe, mas este refrão, um dos maiores hits da carreira do cantor Tim Maia, foi criado pelo compositor Michael Sullivan para ser uma espécie de propaganda de fim de ano para a rádio BandFM, em 1984. Alguns anos depois, em 1991, outro exemplo icônico da estreita sintonia entre a publicidade e a música brasileira fazia história. Nas telas de todo o Brasil, Tom Jobim fez um dueto memorável com Vinicius de Moraes para a Brahma, ao som de Eu sei que vou te amar. No filme clássico, criado pela então Fischer & Justus, Jobim manda um recado para Vinicius, já falecido na época: “Meu querido poeta, eu queria você aqui agora, pra gente tomar aquele chope de verdade, vendo a garota passar”. Para Paulo Lima, presidente da Universal Music Brasil, a linguagem da propaganda sempre foi muito influenciada por movimentos culturais e a música sempre esteve presente nesses momentos do país. “Neste contexto, acredito que a MPB tem influenciado e feito parte da história da publicidade brasileira. Há exemplos icônicos, como o filme da Faber-Castell, que utilizou a canção Aquarela, de Toquinho, para a famosa campanha nos anos 1980. Mas claro que a MPB enquanto gênero não é estanque, e ela mesmo tem evoluído com o tempo e trazido novos talentos, como por exemplo Anavitória e Mahmundi, que, por sua vez, também têm participado de ações de marca”, afirma. Na visão do cantor e produtor Max de Castro, sócio da produtora H.A.M.nyc e também filho do saudoso Wilson Simonal, um dos maiores cantores de seu tempo, principalmente nas décadas de 1960 e 1970, a MPB empresta para a propaganda diversos atributos, como os códigos da identidade brasileira, os seus ritmos e toda a sua estética musical. “É isso que causa uma grande identificação. No mundo em que se vive hoje, a publicidade não tem força para engajar sozinha. O pulo do gato está em descobrir como atingir as pessoas e acompanhar esse fluxo da realidade na vida delas. É como no cinema americano, onde todas as coisas que as pessoas utilizam no filme são frutos de product placement. É tudo feito de maneira natural, está embalado em um pacote que parece orgânico, e o espectador não se sente agredido”, acredita. Nesse sentido, poucos projetos recentes entre música e marcas fizeram tanto barulho quanto Nivea Viva. Criada com a ajuda da FCB, em 2012, a plataforma aproximou a centenária fabricante de cremes do público brasileiro com homenagens a grandes ícones da música nacional como Elis Regina, Tom Jobim, Tim Maia e Jorge Ben Jor. Suas canções inesquecíveis ganharam interpretações de artistas como Skank, Céu, Criolo, Ivete Sangalo, Vanessa da Mata, Pitty e Roberta Sá, entre outros. 46 3 de dezembro de 2018 - jornal propmark

“A boA músicA ficA, imprime e elevA seus sentimentos, sejAm eles quAis forem. e por isso elA tem A forçA que nenhumA imAgem nuncA terá” Tom do engajamenTo Quem também aposta que a fluidez do som pode ser um instrumento poderoso de engajamento, via branded content ou qualquer outro formato, é Serginho Rezende, sócio-fundador e diretor musical da Comando S. “A comunicação está cada vez mais se aproximando do conteúdo. E a música é sempre uma ótima ferramenta para despertar o interesse das pessoas. É uma forma já consagrada de se comunicar, marcar e gerar recall. Independentemente de técnica e teoria musical, é necessário chegar ao coração das pessoas. A MPB tem os seus admiradores e está na memória do público quando falamos sobre os grandes clássicos. Mas também tem gente trazendo coisas novas, que podem ser interessantes para as marcas”, explica. Ninguém duvida que a estética visual e a sonorização geralmente formam o dueto ideal para um bom filme publicitário. O que pouca gente observa, pelo menos na concepção de Tula Minassian, presidente da Play It Again, é que o som conta com uma vantagem estratégica sob o ponto de vista sensorial. “A boa música fica, imprime e eleva seus sentimentos, sejam eles quais forem. E por isso ela tem a força que nenhuma imagem nunca terá. Imagens são descartáveis, como quase tudo nos dias de hoje. Mas a música eterniza momentos e sentimentos”. Com a expertise de 38 anos na atividade de produção, Tula também tem ponderações em seu discurso sobre o poder de influência da MPB nas ações publicitárias. “Ela influenciou quando usada adequadamente e prejudicou quando foi inadequada. Assim como artistas e influenciadores que positivam ou negativam uma marca. Para aqueles que necessitam de resultados rápidos em sua comunicação o risco é inerente a ação. Por isso, sempre serei favorável à adesão de um bom e adequado produtor de som em qualquer projeto que envolva uma comunicação alavancada no poder da música”, diz. Busca Por sinTonia É fato conhecido que o mercado publicitário sempre usou a MPB em campanhas via sincronização de comerciais. Neste ano, por exemplo, a Universal Music Brasil fechou uma campanha do produto Kaiak Max de Castro: “A MPB traz para a propaganda atributos como os códigos da identidade brasileira e seus ritmos“ O duo Anavitória compôs a canção inédita espalhe amor para campanha publicitária da Lupo Aero, da Natura, com a música O Vento, de Dorival Caymmi, um grande clássico da MPB. Mas o que parece ser uma tendência neste momento, no entanto, é o movimento de algumas empresas que têm seguido o caminho de criar campanhas maiores e mais abrangentes. Também em 2018, a C&A, por exemplo, escolheu a artista Mahmundi para compor uma música e gravar um videoclipe para a sua campanha global de sustentabilidade Vista a Mudança. Caso semelhante ocorreu com o duo Anavitória, que compôs a canção inédita Espalhe Amor para uma campanha da marca Lupo. “O mercado tem cada vez mais aprimorado o entendimento, as reflexões e a forma de utilização da música popular brasileira nas campanhas. Os criativos entenderam que, para gerar engajamento do público, o conteúdo precisa trazer uma verdade artística, ser orgânico e espontâneo. E, para isto, faz muito mais sentido que a música tema de uma campanha seja composta e produzida por músicos e artistas e não por publicitários”, analisa Paulo Lima. jornal propmark - 3 de dezembro de 2018 47

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