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cannEs 2019 Patrocinadora da cobertura do PROPMARK em Cannes 2019 “O evento entendeu que o mercado está em mudança” Marcelo Tripoli, VP de Marketing Digital da McKinsey na América Latina, será jurado na categoria Innovation do Cannes Lions. Como bem ressalta o profissional na entrevista a seguir, a área tem um dos julgamentos mais curiosos do festival. Todos os finalistas precisam apresentar os projetos aos jurados no próprio Palais. “Eu, antes de ser jurado, fui algumas vezes ver as apresentações”, conta Tripoli, que também fala do crescimento das consultorias, relembra seu livro que abordava o chamado meaningful marketing, critica peças feitas apenas para ganhar prêmio, analisa a importância da competição, entre outros temas. Divulgação Marcelo Tripoli: “Campanha de Innovation deve agregar valor e não pode ser firework” LEONARDO ARAUJO ExpEctativas Na carreira de todo mundo que trabalha com comunicação, você ser escolhido para representar o festival mais importante do mundo é um privilégio e uma honra. Então, minha primeira reação foi ficar bem feliz, por entender como um reconhecimento do trabalho que eu venho fazendo nos últimos 20 anos. A minha expectativa é a melhor possível porque, de todas as categorias que faria sentido eu estar atuando como jurado em Cannes, nenhuma tem um fit maior com a minha carreira, com meu histórico e com o que eu venho fazendo do que Innovation. O formato do julgamento da área tem muito a ver com meu perfil. Eu, antes de ser jurado, fui algumas vezes no Palais ver as apresentações do shortlist. O fEstival O que eu vejo na verdade é que a indústria da comunicação está passando por um processo de transformação enorme. Todas as agências, os grupos, os profissionais, a relação com os clientes, tudo está passando por um processo de desconstrução e reconstrução e acho que Cannes Lions está dentro desse contexto. cOnsultOrias Acho que as consultorias ganharam importância no Cannes Lions. O festival me chamar para ser jurado, chamar o Eco (Moliterno) no passado, mostra que o evento, na verdade, entendeu que o mercado está em mudanças e outros players entraram no ecossistema de comunicação. Não necessariamente para substituir os anteriores, substituir as agências, mas para ter um papel nesse ecossistema. O que está ocorrendo no Cannes Lions é, basicamente, reflexo do que está acontecendo no mercado. MEaningful MarkEting Isso nunca foi tão importante, nunca foi tão verdade e só está aumentando a cada ano que passa, o fato de que uma marca hoje é construída pela experiência que gera no cliente. Isso é o principal vetor de construção de uma marca. Não “Uma marca hoje se constrói pela experiência e pelo valor qUe ela agrega dentro da vida das pessoas” é mais o trabalho de awareness que essa marca faz. Isso é uma realidade que ainda não foi entendida por alguns players do mercado. Essa é a realidade nua e crua. Uma marca hoje se constrói pela experiência e pelo valor que ela agrega dentro da vida das pessoas, pelo significado que ela tem, por como ela é relevante na execução da vida daquelas pessoas e não, simplesmente, numa imagem construída através da publicidade. Então, o livro que lancei em 2015 vejo hoje, inclusive, nos projetos que estou atuando. Como uma empresa que não tem uma jornada digital bem feita, um produto bom, uma visão de consumer centricity, como essas empresas que não têm essas coisas encontram grandes dificuldades e como gastam muito mais dinheiro em publicidade para chegar nas suas metas comerciais. Acho que isso nunca foi tão verdade. É mais verdade hoje do que quando eu escrevi o livro. Experience é a palavrinha que está na boca de todos os decisores. rEquisitOs A primeira coisa que um case de Innovation precisa ter para me conquistar é ser uma ideia original. Que não foi apresentada ainda e seja meaningful. Ela tem de agregar um valor de fato, ela não pode ser um firework. Uma coisa que aparece, é bonitinha, mas é pouco relevante depois de um tempo de interação com o consumidor. E ela precisa ser uma ideia com um impacto real, não pode ser uma ideia que foi construída simplesmente para ganhar um prêmio. Eu sempre fui muito contra isso e, absolutamente, vou ser contra na sala de júri. 28 3 de junho de 2019 - jornal propmark
cannes 2019 Patrocinadora da cobertura do PROPMARK em Cannes 2019 “Um bom print você bate o olho e já entende” Monique Lopes Lima, diretora de projetos especiais da Africa, será parte do júri do Cannes Lions de 2019 na categoria Print & Publishing. Em 2018, sua agência faturou um Grand Prix na área para o Brasil com a premiada campanha Tagwords, para Budweiser (foi um dos dois GPs brasileiros naquele ano, o outro foi em Mobile, conquistado pela Grey para o Reclame Aqui). O troféu reiterou a tradição do país no setor. Na entrevista a seguir, a profissional elenca as principais características de um bom print, fala sobre a importância do festival e comenta suas expectativas. “Eu quero ver propósito e inovação”, diz a diretora sobre os trabalhos que espera julgar. Monique Lopes Lima, que diz esperar ver “print com propósito” Divulgação LEONARDO ARAUJO Reação Recebi a notícia e fiquei superfeliz e honrada, claro. Acho que é um momento incrível para mim e para minha carreira. Minhas expectativas são as maiores possíveis. Eu espero ver uma inovação. Trabalhos que transcendam o print. Todo ano que vamos para Cannes a gente aprende. off e on Um bom print você bate o olho e já entende, mas eu acho muito bacana quando você consegue colocar uma interatividade nisso também, como fizemos na campanha Tagwords, para Budweiser. Nós realmente conseguimos fazer a campanha com os maiores astros da música sem pagar um real de cachê. Conseguimos hackear totalmente o sistema. Quando a presidente do júri, Kate Stanners, chairwoman & global chief creative officer da Saatchi & Saatchi Global foi entregar o prêmio, ela disse: ‘Eu odeio vocês’. Perguntei o motivo e ela completou: ‘Por- que essa era a ideia que eu queria ter tido’. Nós dissemos: ‘Bom, a gente te ama, você reconheceu e premiou o nosso trabalho com o Grand Prix’. Eu acho que print realmente tira a gente da zona de conforto. É isso que eu espero ver por lá. Eu espero também ver print com propósito. Isso também é transcender. Você colocar o Bill Gates como Billie Gates na capa da Forbes e dizer que ela estaria em quarto lugar no ranking de bilionários porque nos Estados Unidos as mulheres ganham 20% a menos, isso consegue agregar um propósito dentro da sua marca. o festival Eu acredito que ainda é o Festival mais importante de todos. Ele ainda dita o caminho que a gente está seguindo. Todos os anos vemos trabalhos incríveis, com qualidade absurda e inovadora. Ainda estamos com a barra alta quando falamos em Cannes. O festival consegue se manter todo ano num nível alto de padrão e de qualidade nos trabalhos que vemos sendo premiados. “A gente não tem de pensAr em fAzer print pArA nós, publicitários. precisAmos pensAr em fAzer pArA todos” Dicas Eu quero ver propósito e inovação. A gente não tem de pensar em fazer print para nós, publicitários. Precisamos pensar em fazer para todos. Para o tio dentista, o pai advogado etc. Para que eles vejam a peça e pensem: ‘que boa essa mensagem’. Acho que a dica é inovar com o velho simples e bom. avaliação A gente ainda não começou. Print é só lá em Cannes. São vários prós e contras. O positivo é que vamos ver tudo de uma vez, mas contra porque não é tão eficiente você chegar lá e ainda não tirou o trabalho que não é o crème de la crème. Vai ter de cortar lá. Fora da avaliação, particularmente, tem alguns trabalhos. Print é uma categoria muito específica, não é algo que chega na nossa frente de uma maneira muito grande. Não é um filme que você vai colocar mídia e o Brasil inteiro vê. Tem alguns trabalhos, sim, que gostei. Tem um da DDB Equador que questiona muito o plástico no oceano. A peça mostra brinquedos feitos do material apontado armas para animais marinhos, como uma foca, por exemplo. É triste mas é muito bom. Tem também um outro trabalho da DDB que são animais sufocados por um saco plástico. Estamos vendo muita coisa nesse sentido por causa de dados como aquele que falaz que os oceanos terão mais plástico do que peixes em 2050. Então, são muitas pessoas se movimentando nesse sentido. Tem um trabalho da Almap também muito legal de guaraná que são os anúncios que viram canudos de papel e a tinta é comestível. jornal propmark - 3 de junho de 2019 29
