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edição de 3 de junho de 2019

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PESQUISA Natura é a

PESQUISA Natura é a marca mais lembrada em estudo sobre empoderamento Pesquisa produzida pela MindMiners discute representatividade, segurança, assédio e questões sociais ligadas à igualdade de gêneros MARIANA BARBOSA Muito se fala sobre empoderamento feminino, mas para descobrir se as pessoas sabem, de fato, o que o termo significa e detalhar as principais questões vividas pelas mulheres atualmente, a MindMiners, empresa de tecnologia especializada em soluções digitais de pesquisa, desenvolveu estudo com novo olhar sobre o tema. A pesquisa A importância de falar sobre empoderamento feminino foi liderada pela analista de comunicação Katlyn Mallet e entrevistou 640 mulheres e 360 homens de todo o país. “Feminismo é uma palavra que assusta as pessoas, há um estigma. E muitas delas confundem também o que é empoderamento. Feminismo é um movimento, e empoderamento é consciência. E consciência é algo que todo mundo precisa ter. É responsabilidade de todos, homens e mulheres, colaborar para que a sociedade tenha igualdade de gênero. Pela maioria das respostas, é possível ver que as mulheres estão se desprendendo de algumas regras. Os homens também estão mudando, mas não tão rápido quanto nós”, explica. Um exemplo disso é que para 64,8% das mulheres é muito inspirador ver figuras femininas mais presentes em diversos cenários sociais, como na política, na mídia e em cargos de liderança. Esse índice cai para 40% quando a mesma questão é respondida por homens. As entrevistadas acreditam ainda que mulheres gordas, negras e idosas são as menos representadas pela mídia de forma geral, incluindo a publicidade. 41% das participantes afirmam ainda conhecer marcas que levantam a bandeira do empoderamento. A Natura foi a mais citada dentre as empresas. Dove, Avon, O Boticário e Salon Line completam o top 5. Cena da campanha O que uma marca de beleza pode fazer pelo mundo?, da Natura, que foi rodada em Marajó, Belém e São Paulo “As mulheres estão se desprendendo de AlgumAs regrAs. os homens tAmbém estão mudAndo, mAs não tão rápido” Questões consideradas culturais, como padrões de beleza, também apareceram na pesquisa. Enquanto 35% dos homens acreditam que as mulheres devam ser “femininas e delicadas”, 87% das mulheres já ouviu comentários sobre sua aparência ou personalidade que as “incomodaram ou magoaram”. Além disso, 65% das mulheres e 66% dos homens acreditam que existam profissões destinadas apenas para homens, como pedreiro, mecânico, cargos na construção civil e postos militares. Já 41,4% das mulheres e 49,4% dos homens consideram que funções como babá, doméstica, manicure, professora, cozinheira e secretária devam ser exercidas apenas por figuras femininas. “Eu tinha dúvidas em relação a como a gente é formado para pensar de determinada maneira. É possível ver, por exemplo, que a maioria das pessoas relaciona trabalhos braçais como sendo algo masculino. Quando a gente questiona quais os tipos de brinquedos essas pessoas eram estimuladas quando criança, a maioria dos homens respondeu carrinhos, brinquedos esportivos e jogos, enquanto as mulheres brincavam com bonecas que simulam bebês e itens domésticos, sendo incentivadas desde cedo a cuidar do lar, da casa e dos filhos. Isso constrói nas pessoas uma ideia das profissões que elas acreditam que devam seguir”, comenta Katlyn. Ainda na opinião da especialista, os dados que mais chamam a atenção, no entanto, são os que estão relacionados à segurança. “Em uma das perguntas, questionamos o quão confortável as pessoas se sentiam em voltar para casa à noite desacompanhadas, e 70% das Reprodução mulheres afirmaram se sentir desconfortáveis, contra 30% dos homens. Isso é muito impactante. Quando falamos sobre violência, que também está diretamente relacionada à segurança, apenas 16% dos casos de abuso (sexual, físico, psicológico, moral ou patrimonial) são denunciados. As pessoas têm vergonha ou medo. Estou ainda refletindo muito sobre o que podemos fazer em relação a isso”. Um dos caminhos que a MindMiners entende que pode transformar a pesquisa em uma real movimentação é o acompanhamento anual dos dados para que eles se transformem em índices sobre o tema. “Temos por aqui uma frente interna de diversidade, e a tendência é agregarmos esses nossos conhecimentos aos estudos realizados. Atendemos tanto a marcas quanto a agências, e queremos ajudá-las a se posicionar. Representatividade é importante para as pessoas, elas precisam se ver nos comerciais, elas precisam ter suas vozes reconhecidas e precisam encontrar modelos para que as futuras gerações desenvolvam seu senso de identidade”, finaliza Katlyn. 46 3 de junho de 2019 - jornal propmark

de frente com o Presidente “Que a inclusão seja uma palavra de ordem” Divulgação Com 17 anos de atuação no mercado e passagens por grandes agências, Marcia Esteves sempre atuou em projetos que resultaram em importantes prêmios nacionais e internacionais. Mas foi em 2018, ao assumir sozinha a presidência da Grey Brasil, que a executiva viu a responsabilidade aumentar e não deixou a peteca cair. Pelo contrário, soube com maestria liderar a agência que ganhou os holofotes da indústria de comunicação. Nesta entrevista, Marcia comenta os desafios de sua gestão e revela que a liderança feminina é uma posição solitária no mercado. Além disso, fala sobre o projeto de inclusão da Grey focado em pessoas de baixa renda. Alisson Fernández Gestão Neste primeiro ano de liderança solo eu nunca me senti sozinha. Até mesmo na época da copresidência com o Rodrigo Jatene não nos sentíamos sozinhos. Estamos construindo uma agência que é muito maior do que qualquer um de nós. É uma agência que possui quase 200 pessoas, todos os dias coloca a criatividade no centro de tudo e busca o melhor para as nossas marcas. Então, o balanço é positivo. A Grey vem conquistando sempre o seu melhor ano no Brasil, além de prêmios e resultados para os nossos clientes. Só tenho de agradecer a todo mundo que faz parte dessa história e comemorar. Liderança feminina É uma posição muito solitária como mulher neste mercado. Parece que ainda existe uma sociedade que olha para a mulher de uma forma nova, pois é novo ter uma mulher em cargo de liderança ou ter uma presidente liderando sozinha uma empresa. Então, isso gera prejulgamentos, verdades absolutas e barreiras que não são as de estar na posição, mas, sim, do que as pessoas imaginam e prejulgam. Com isso, o meu papel é comunicar, estar próxima e quebrar todos os paradigmas que não necessariamente são verdades. diversidade Acredito que estamos caminhando e observo cada vez mais mulheres assumindo papéis de liderança. Porém, ainda temos uma longa estrada a percorrer. Este assunto precisa estar na agenda, não só das empresas lideradas por mulheres, mas de todos nós, para que, genuinamente, as pessoas olhem para a inclusão e a diversidade de forma vital. Com isso, podemos construir uma sociedade melhor e, assim, realizar uma comunicação mais assertiva que converse com tudo e com todos. O papel da comunicação é levar uma mensagem para a vida das pessoas de forma relevante. Ela não será relevante se não houver uma mistura. Que a inclusão seja uma palavra de ordem. incLusão Nos últimos anos, lançamos um projeto de inclusão focado em pessoas de baixa renda. Fizemos uma parceria com a Universidade Zumbi dos Palmares - mas vamos ampliar para outras instituições -, e nos comprometemos que todos os nossos estagiários viriam de Marcia Esteves, que completou em março um ano como presidente da Grey Brasil “O papel da cOmunicaçãO é levar uma mensagem para a vida das pessOas de fOrma relevante” lá para que pudéssemos trazer novos olhares para a agência. Começamos entendendo que seria um projeto de inclusão, mas na verdade quem está nos incluindo na sociedade são eles, que nos ensinam que a comunicação pode ter um tom e um formato diferente. É uma eterna busca de aprendizados para criar condições para que as pessoas tenham ambientes felizes e saudáveis para que possam se desenvolver e, assim, oferecer um trabalho melhor para as nossas marcas. Que isso vire um círculo bom para todo mundo. cannes Lions Não fazemos as coisas olhando para prêmios, mas, sim, em como conseguimos colocar a criatividade no centro de tudo e garantir que nosso mantra ocorra. Ele consiste em criar ideias que fiquem famosas, que entrem na vida das pessoas e gerem resultados. Isso nos últimos dois anos tem trazido resultados superexpressivos nas premiações, especialmente, em Cannes. Para este ano, temos uma alta expectativa porque acreditamos que no último ano fizemos, e estamos fazendo, trabalhos que passaram por esse ciclo. Espero que seja um ano bom, mas, se não for em termos de Leões, iremos continuar trazendo resultados para as nossas marcas, que é o nosso objetivo principal. Mas não posso negar que a gente adora quando isso é reconhecido pelos festivais também. PersPectivas Vivemos um cenário em nossa economia que não é de euforia, mas sim de expectativa e otimismo. Acredito que as agências têm encontrado o seu papel novamente junto aos anunciantes e eles estão voltando a estabelecer uma relação de parceria e confiança com as agências. Isso faz com que o mercado naturalmente se desenvolva. Na Grey seguimos a nossa missão de crescimento, resultados para os nossos clientes e de revisitar a nossa operação todos os dias, para ser melhor e estar pronto para o que vem por aí. Se é que isso é possível. jornal propmark - 3 de junho de 2019 47

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