opinião
opinião alexandragl1/iStock Você conhece (mesmo) o seu cliente? Renato PelissaRo Não se engane: o futuro é, definitivamente, people based e customer centered. Calcada no aumento do acesso à informação pelos consumidores, no crescimento das redes sociais e no fato de que, hoje em dia, grupos de interesse se formam com muito mais rapidez do que em décadas passadas, a verdade é que o perfil psicológico do “público-alvo” das marcas tem mudado substancialmente nos últimos anos. Segundo a psicanálise, as pessoas são movidas por pulsões, um caldeirão de impulsos energéticos internos que direcionam o comportamento de cada um de nós. Não, não tem nada a ver com instinto. Trata- -se daqueles elementos psicológicos mais fundamentais do indivíduo, que formam a base do seu comportamento. E é quando a empresa consegue capturar as nuances desses elementos psicológicos que surge a oportunidade de se extrair o tão falado “consumer insight”. O consumer insight é o que permite a uma empresa compreender as necessidades mais profundas de seu público-alvo e, principalmente, aponta caminhos para que ela construa um plano de ação que conecte de forma mais efetiva seu produto ou proposta de valor ao consumidor. Hoje, mais do que administrar mercados, os profissionais de marketing estão familiarizados com a importância de se identificar, mapear, interpretar, acompanhar e antever os novos códigos culturais e comportamentais que regem nossas vidas. E essas novas formas de entender como o público pensa, sente, se comporta e se organiza, em um contexto cada vez mais dinâmico e plural, criou alguns desafios teóricos e metodológicos. Afinal, como acompanhar e compreender a complexidade do pensamento humano? Para tanto, você deve se ater a quatro pontos, que são fundamentais: “Como aCompanhar e Compreender a Complexidade do pensamento humano?” 1 - Levante todos os dados possíveis sobre o que seu público-alvo anda pensando e fazendo. Aqui é preciso investir em big data, em serviços que mapeiem as redes sociais em busca de informações comportamentais relevantes para o seu negócio. Não se trata, meramente, de uma reunião gigante de números, embora eles sejam importantes. Um consumer insight é a conclusão a que se chega após a análise, crítica, das estatísticas de que se dispõe. 2 - De posse desses dados, tente entender por que seus consumidores (ou o público-alvo de seu produto/serviço) pensam o que pensam e agem como agem. Imagine o que norteia esses clientes, quais as suas aspirações (pessoais, sociais e profissionais) e facetas da vida cotidiana estão aptos a defender ou a criticar. 3 - Feito isso, o terceiro ponto é identificar as várias pulsões presentes nesse público-alvo e selecionar aquela pulsão que representa o maior potencial para a sua marca (ou por não estar sendo trabalhada devidamente pela concorrência ou por ser mais próxima do DNA da sua empresa etc.). 4 - E, enfim, desenvolva, com sua equipe de marketing, o consumer insight (ou, o que seria ainda melhor, os consumer insights, no plural) de sua empresa: descreva as pulsões percebidas do modo mais preciso e profundo possível, identificando as origens e suas consequências nos comportamentos funcionais e emocionais de seu público-alvo. Dito assim até parece fácil, mas não se deixe iludir. Um consumer insight mal percebido por uma empresa pode não apenas limitar suas opções de mercado como derrubar as chances de cativar ainda mais clientes. Já a força por trás de um consumer insight genuíno reside em fazer de seu produto/serviço um complemento natural das necessidades do consumidor, algo tão importante e próximo das verdades por ele defendidas que o convença, por exemplo, a postar um testemunho positivo em uma rede social – ou se tornar ativista de suas ações. Eis o tipo de marketing que, como você já deve saber, é o pote de ouro no fim do arco-íris. Renato Pelissaro é diretor de marketing do PayPal para a América Latina rpelissaro@paypal.com 32 3 de outubro de 2016 - jornal propmark
agências Mais flexibilidade operacional pode transformar modelo de negócios Agora sob o conceito global Brands that matter, Ogilvy Brasil vai a campo para identificar as marcas mais queridas e admiradas pelos consumidores Paulo Macedo Não se trata de uma redefinição de papéis, mas dos modelos que norteiam as operações das agências de publicidade nesses tempos marcados por transformações tão velozes. Nutrir preconceitos e estabelecer regras não vai gerar a flexibilidade necessária para a busca de respostas às perguntas que surgem a cada momento e exigem tomadas de decisões em tempo real. O argumento acima é do executivo Luiz Fernando Musa, CEO da Ogilvy & Mather e sócio da David, com o argentino Gaston Bigio e Anselmo Ramos, que já conta com unidades em São Paulo, Miami e Buenos Aires e se prepara para um processo de expansão. Segundo ele, o novo cenário depende de uma colaboração coletiva para que a busca pela assertividade seja um propósito comum e não uma obsessão pessoal. É nesse sentido que Musa acredita que a atividade terá de buscar novas fontes de recursos humanos. “Já não é bastante às agências de publicidade a formação oriunda das escolas de comunicação. Um diretor de criação não é mais apenas o título que o identifica. Passou a ser gestor de conteúdo multiplataforma. Um título no Twitter pode representar algo significativo em uma ação. O escopo de trabalho e as responsabilidades mudaram e requerem mais fontes”, explica Musa, relembrando o case Missão digital desenvolvido para o Magazine Luiza, cliente da Etco Ogilvy, lançado no último dia 21. Uma parte da ação funcionou como um quadro do programa É de Casa, da Rede Globo, mas a outra teve um desdobramento digital. “Fizemos um evento com 15 influenciadores, entre os quais Luiz Fernando Musa: “o escopo de trabalho e as responsabilidades mudaram” “A tecnologiA está impActAndo o comportAmento dAs pessoAs que pAssArAm A ter mAis Acesso à informAção; mAs elAs são mAis resistentes ” Divulgação ThaynaraOg, e direito a show do Tiago Iorc. O grupo fazia comentários sobre o programa e multiplicou a audiência com as dicas para famílias analógicas se tornarem digitais. Amplificar a audiência é função da agência”, acrescentou Musa. Na era do big data, já há cinco anos na estrutura da Ogilvy, Musa detalha que o recurso deve permear o pensamento de todas os setores da agência, da criação à mídia, passando pelo planejamento e produção. “Mas com uma liquidez permeável para integrar. Não é apenas dado, nem para quem captura a informação nem quem vai usá-la. Tudo deve estar a serviço da flexibilidade, porque há um dinamismo que permite mais respostas prontas. Nós precisamos estar abertos à experimentação. Hoje uma agência se vende dizendo que está fazendo melhor do que a outra. Mas ninguém sabe a resposta exata, por isso precisamos ter a capacidade de fazer ajustes mais rapidamente. A transformação envolve todas as indústrias, inclusive a da publicidade. A tecnologia está impactando o comportamento das pessoas que passaram a ter mais acesso à informação; porém, elas são mais resistentes. Meu papel, do ponto de vista interno, é tentar mudar o state of mind para sairmos da zona de conforto, caso contrário, temos de trazer gente de fora, mas sem a embocadura do ‘eu sei’”. Interna e externamente, o conhecimento do comportamento humano é essencial. Musa acredita que os hábitos de consumo de mídia exigem uma clareza diferente. “A frase ‘não espere um resultado diferente se você fizer as mesmas coisas’, que ouvi em uma palestra, orienta meus passos. Temos de fazer a diferença”, destaca Musa. Ele adianta que a Ogilvy Brasil vai fazer um campo local com base no novo conceito global da rede, Brands that matter, que vai ouvir a opinião sobre marcas queridas e mais admiradas. Já foi realizado nos Estados Unidos, México, Reino Unido e China e as respostas indicam alterações. “A Amazon é uma dessas marcas que entregam o que prometem. É uma realidade que não tem volta. Os anunciantes vão ter de compreender que errar faz parte”. jornal propmark - 3 de outubro de 2016 33
