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edição de 3 de setembro de 2018

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série especiAl

série especiAl Agências rediscutem as formas de atuação da área de planejamento Empresas promovem mudanças no departamento, em busca de maior conexão entre conhecimento de negócios e uso inteligente de dados FELIPE TURLÃO Diversas agências estão rediscutindo as formas de atuação do setor de planejamento em um mercado que é bastante diferente daquele de alguns anos atrás. Como parte de uma série especial de reportagens sobre as transformações dos principais departamentos das agências, a reportagem de PROPMARK foi entender com profissionais do setor os fatores que estão impactando o futuro do planejamento. A tecnologia e o digital trouxeram novas necessidades, uma delas a da comunicação com capacidade de responder rapidamente às circustâncias que, definitivamente, saíram do controle de quem cria uma campanha para as mãos dos consumidores. Em paralelo, o advento de players como consultorias e empresas de tendências faz com que o diferencial do planejamento da agência se consolide na visão estratégica e integradora. Um dos movimentos nesse sentido é da Leo Burnett Tailor Made, que, após dois anos de busca pelo modelo ideal, apresenta sua solução, ajudando a explicar em parte a transformação do setor. O planejamento da agência está unificando as áreas de estratégia e business intelligence, esta, atrelada à mídia anteriormente. Com as mudanças, o departamento de estratégia vai, além de agrupar informações dos clientes e mercado, passar a fomentar diariamente o trabalho de todas as áreas da agência, sob o comando de Tiago Lara, vice- -presidente de data&strategy. “Acredito que os líderes da geração atual começaram a entender que o planejamento tradicional, que organiza e gerencia a comunicação, dá espaço a uma área mais ácida e provocadora que busca dar sentido, razão, base e justificativa a tudo. Num cenário com muitos concorrentes como as consultorias, um dos diferenciais é ter uma visão Fotos: Divulgação Marcia Aguirre: “O pensamento estratégico precisa ser trabalhado de forma mais ampla” Tiago Lara: “Espaço a uma área mais ácida e provocadora que busca dar sentido a tudo” “O planejadOr de hOje precisa entender prOfundamente de nOvas mídias, de tecnOlOgia e as pOssibilidades de cOnexãO que ela pOde favOrecer” estratégica e integradora. Ser ‘problem hunters’ (‘caçador de problemas’) e não apenas ‘problem solvers’ (‘resolvedor de problemas’). Se não formos incômodos, entendo que não temos papel”, analisa Lara. A convergência entre BI e planejamento é uma tendência natural do mercado, para integrar processos racionais e resultados concretos. Hoje, segundo os entrevistados, o perfil valorizado para o planejador é o daquele capaz de pensar a gestão da marca e a estratégia de comunicação num contexto mais amplo de negócios. E esse profissional tem encontrado espaço até mesmo fora das agências, nas consultorias, anunciantes e veículos. As competências, da mesma forma, também estão mudando. “O planejador de hoje precisa entender profundamente de novas mídias, de tecnologia e as possibilidades de conexão que ela pode favorecer. Tem de estudar UX (user experience) e se aprofundar na usabilidade do produto e serviço. O planejador deve também ter metodologias de trabalho colaborativas e ágeis, de maneira que possa definir o longo prazo, mas ser rápido e eficiente para propor mudanças de rota o tempo todo. E avançar no entendimento das possibilidades que o big data oferece no entendimento do negócio, insights e business intelligence”, reflete Gabriela Soares, diretora-geral de planejamento da Talent Marcel. 16 3 de setembro de 2018 - jornal propmark

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