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edição de 3 de setembro de 2018

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mercado “Vamos mudar

mercado “Vamos mudar em três anos o que não mudamos em 30” Com um pouco mais de seis meses de atuação no Brasil, a agência Superunion surgiu no mercado após a fusão de quatro empresas do Grupo WPP. Liderada por Marcelo Bicudo, o escritório nacional integra a antiga Epigram Brand Union e a operação local da Lambie-Nairn. Mesmo com um cenário econômico difícil, a nova empreitada já rendeu bons frutos para a companhia que registrou um crescimento de 20%. Nesta entrevista, Bicudo fala sobre a evolução do branding, dos desafios em garantir que as marcas tenham uma mesma identidade em sua jornada e discursa sobre a tese de que o design thinking está superado e o caminho é o Design for X. Marcelo Bicudo, presidente da Superunion no Brasil Divulgação Alisson Fernández Fusão Com a Brand Union, que é a agência que originou a Superunion, temos mais de 30 anos de experiência internacional e, aqui no Brasil, já são 14 anos. A Brand Union foi a consolidadora do processo de fusão com outras quatro empresas do Grupo WPP, cada uma com a sua disciplina. Seguramente, passamos a ser a maior empresa de branding na Europa e uma das maiores do mundo. operação A agência tem uma proposta bastante integradora e interdisciplinar, o que nos abriu a possibilidade de ter uma oferta mais ampla e integrada com os nossos clientes. Então, temos novas linhas de receita sendo realizadas dentro do nosso negócio. Todo o movimento foi muito bem recebido pelos nossos clientes. Mesmo com um ano difícil para o mercado de comunicação, nós crescemos mais de 20%. Acessamos marcas nacionais e internacionais e desafios cada vez mais interessantes. eVolução do branding O brand guardianship é uma evolução do próprio trabalho de brand. Ele cria a marca, o posicionamento, design e depois coloca essas marcas no mercado. Ao longo do tempo, você precisa fazer a gestão dessa marca, então o brand guardianship nada mais é do que o guardião da marca de um cliente. Obviamente, você tem modelos diferentes de atuação. Para os grandes clientes você faz um treinamento com todas as agências, profissionais de marketing, aprova as peças, acompanha os briefings, e estratégias para garantir que todas as agências estejam trabalhando na mesma direção. Então, a forma como a marca se parece é importante, mas o desafio é garantir que ela tenha a mesma identidade ao longo de toda a jornada. alinhamento Um dos nossos maiores clientes é a Telefônica, aqui no Brasil, Vivo. Fazemos este processo globalmente para eles, então temos mais de 10 escritórios ao redor do mundo envolvidos nesse processo. Aqui no Brasil, não é diferente. Temos uma célula com profissionais de estratégia, branding, criação, design e diretores de arte que trabalham para garantir que os processos de construção de linguagem estejam extremamente alinhados. “O design fOr x é cOmO se fOsse a caixa de ferramentas e O design thinking uma delas” pressão Observamos, cada vez mais, que os clientes precisam estar intimamente ligados com suas agências. A primeira coisa é a solução da fronteira entre o cliente e a agência, pois nós somos praticamente um só. Então, o cliente conta com a gente no dia a dia, trabalha conosco, quase como se fosse um outsource de parte do departamento de marketing ou de marca. Trabalhando, obviamente, com os profissionais que lá estão. É uma aproximação mais contemporânea sobre o processo de branding. Na verdade, hoje entendemos que mais do que ter propósito, mais do que ter os guidelines, a execução da marca é que faz mais diferença. design For X Acho importante entender para onde o mercado de comunicação está caminhando. As agências vão passar a ser hubs e atuar como ecossistemas integrados para os clientes. Nem tudo estará dentro do mesmo escritório, com isso vem a ideia de ecossistema, em que você faz uma série de parcerias. O design thinking, neste sentido, é uma ferramenta possível para fazer isso, mas não é a única. Você tem design for assemble, for sustainability, e um monte de outras coisas. O Design for X é como se fosse a caixa de ferramentas e o design thinking uma delas. O desafio é conhecer essas ferramentas e entender o momento adequado de usá-las em função do problema que o cliente enfrenta. Elas não entram em conflito, uma vai ajudar a outra. perspectiVas Vamos mudar em três anos o que não mudamos em 30. Precisamos entender que o processo de digitalização não é um produto a ser ofertado e, na verdade, ele muda o próprio modelo de negócio. Então, continuar trabalhando na dupla criativa ou continuar entendendo que a criatividade é o nosso único diferencial pode ser perigoso. 48 3 de setembro de 2018 - jornal propmark

mercado Novo livro de otto de Barros Vidal Jr. mistura publicidade e corinthians Fundador do Grupo de Mídia de São Paulo convoca amigos do meio para escrever sobre o clube alvinegro, sua grande paixão além da propaganda renato rogenski Se você fala que cada campanha aprovada pelo cliente e consagrada pelo consumidor é um gol de placa, certamente não é o único a estabelecer algum tipo de ligação, ainda que uma metáfora, entre o futebol e a propaganda no Brasil. Esses dois elementos são a inspiração de Otto de Barros Vidal Jr., que no último dia 30, em São Paulo, lançou o livro Uma Paixão Além da Publicidade: Corinthians. Na obra, o autor, que possui grande contribuição para a propaganda em seus mais de 50 anos de atividade, resolveu convidar publicitários e jornalistas do meio, torcedores do clube alvinegro e até mesmo de times adversários, para escrever textos sobre o universo do futebol. “Não sei separar a carreira da paixão por futebol. E tenho paixão também por publicidade. Comecei querendo ser jornalista, mas entrei no Diário de S.Paulo na área de propaganda, onde me apaixonei e fiquei nela”, conta. Semelhanças entre o esporte jogado com os pés e a atividade criativa da comunicação? Otto aponta pelo menos uma. “No meu ponto de vista, um bom publicitário precisa ter paixão. E futebol é uma grande paixão”, explica. O livro, que surgiu de uma ideia da sobrinha de Otto, Andrea Vidal, teve direção editorial de Paulo Tadeu e foi editado pela Matrix. Ao todo, são mil exemplares distribuídos para um mailing selecionado. Entre os escritores convidados, está Armando Ferrentini, presidente da Editora Referência, que publica o PROPMARK e as revistas Marketing e Propaganda. “Eu acho que esse é um trabalho maravilhoso, inédito e até digno de prêmio. É algo para guardar no coração, mas Otto de Barros Vidal Jr.: “Não sei separar a minha carreira da paixão por futebol. E tenho muita paixão também por publicidade” Marcelo Passos e Gustavo Herbetta (Vivid brand) prestigiam o livro “No meu poNto de vista, um bom publicitário precisa de paixão” também distribuir e comentar por todos os lugares”, destaca Ferrentini. Vale lembrar que Otto é também um dos nomes mais respeitados do meio publicitário. Depois de iniciar carreira no jornal Diário de S.Paulo, Fotos: Alê Oliveira Ivan Marques (F/Nazca) e Antonio Toledano (Pátria) no lançamento ele passou pela Real Aerovias S.A, além de agências de propaganda como Almap, Propeg e NBS. Voz ativa em diversas entidades associativas, ele também é fundador e o primeiro presidente do Grupo de Mídia de São Paulo. jornal propmark - 3 de setembro de 2018 49

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