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edição de 30 de março de 2020

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coronAvírus marcas

coronAvírus marcas Anunciantes têm desafio de repensar seu papel em tempos de pandemia Iniciativas para amenizar a situação provocada pelo novo coronavírus são vistas com bons olhos pela população, que também critica alguns líderes Alisson Fernández relação entre marcas e consumidores mudou. E não A é de hoje. A grande maioria da população espera fazer parte da conversa e ser compreendida. Além disso, dá mais valor para empresas que conseguem se posicionar e abraça aquelas que possuem ideais e propósitos em comum. Em um momento em que os anunciantes enfrentam o desafio de usar o seu poder de comunicação para ajudar os consumidores a lidar com as consequências da Covid-19, diversas iniciativas são desenvolvidas para tentar amenizar o atual momento de pandemia. Entre as ações que chamam positivamente a atenção dos consumidores está a atuação da Ambev. A companhia foi a primeira a anunciar produção de etanol e 500 mil unidades de garrafas com álcool em gel para doação. Além disso, se uniu à Prefeitura de São Paulo, à Gerdau e ao Hospital Israelita Albert Einstein para construir um centro de tratamento para o novo coronavírus, em São Paulo. Segundo Ricardo Dias, vice- -presidente de marketing da Ambev, o calendário de campanhas também foi alterado. “Como muitas de nossas ações são relacionadas a momentos de celebração coletiva, como campeonatos esportivos, shows e festivais de música, temos o desafio de repensar o papel das marcas junto aos consumidores. Por isso estamos focando em ajudar neste momento. E, no cenário atual, qualquer marca no mundo deve deixar de falar e começar a fazer. E, principalmente, não ser alienada ao que está acontecendo no mundo”, diz. No momento em que o mundo pede colaboração e união de esforços, a companhia tenta colocar no ar mensagens de otimismo e solidariedade. Anunciantes enfrentam desafios, como usar o poder da comunicação para ajudar os consumidores a lidar com o atual momento “Com a Cervejaria Brahma, por exemplo, fizemos um vídeo superbonito com a Regina Casé encorajando as pessoas a passarem por este momento, que será muito difícil, com força e próximos daqueles que amam. Com a Stella Artois, acabamos de lançar o movimento chamado Apoie um Restaurante. É uma plataforma online onde é possível comprar um voucher de R$ 100 com 50% de desconto, para usar no futuro, quando o seu restaurante favorito voltar a funcionar. Ou seja, você vai consumir R$ 100, com 50% custeado por Stella”, ressalta Dias. Seguindo as orientações dos órgãos públicos competentes, diversas redes de fast-food, como Burger King, Popeyes e McDonald’s, entre outras, fecharam na última semana todos os salões de seus restaurantes no país e ampliaram seus serviços de entrega em domicílio. Além disso, algumas delas anunciaram doações, como, por exemplo, o Burger King e o Popeyes, que revelaram que parte de toda a receita líquida de qualquer sanduíche vendido nas redes até o fim do mês de março será doada para o SUS. Já o McDonald’s, para apoiar o setor de alimentação, está disponibilizando online cursos gratuitos sobre Segurança Alimentar e Higiene e Desenvolvimento Sustentável. “Também iniciamos uma série de doações de produtos para unidades de saúde em todo o país. Nosso objetivo é contribuir com os profissionais que seguem trabalhando duro para combater a pandemia, mostrando nossa admiração pelo trabalho deles. Por isso, todos os sanduíches e produtos estão sendo enviados com mensagens de agradecimento. Ao todo serão mais de 29 instituições beneficiadas em Headway/Unsplash “objetivo é contribuir com os profissionais que seguem trabalhando duro” 32 30 de março de 2020 - jornal propmark

25 cidades”, diz João Branco, CMO do McDonald’s Brasil. Na comunicação, a companhia também demonstrou a sua solidariedade ao separar seus famosos arcos dourados. Uma alusão ao não contato físico para combater e prevenir a contaminação do novo coronavírus. A iniciativa foi da agência DPZ&T. “Nossa preocupação agora é no cuidado com as pessoas e em formas relevantes de contribuir com a sociedade nesse momento tão difícil. Mas, claro, também estamos olhando para o nosso calendário de ações e revendo o que é necessário adaptar”, ressalta Branco. Vale lembrar que outras grandes companhias também não poupam esforços para ajudar. Com a doação de recursos financeiros ou de insumos estão Unilever, Diageo, Itaú, Lojas Renner, Bradesco, Pernod Ricard, Santander, Petrobras, Outback, Vale, O Boticário, MRV e Marfrig, entre outras. Para Diego Sierra, sócio da Agência Guanabara, os consumidores esperam que as suas marcas favoritas se mobilizem para manter o emprego dos seus colaboradores e para criarem ações que ajudem a atenuar os efeitos da crise. “Essa crise sem precedentes vai transformar todos os setores e pode transformar marcas em love brands ou hate brands. As empresas que não usarem o seu poder de comunicação para o bem ou que tomarem atitudes egoístas vão ser julgadas em tempo real pelo tribunal das redes sociais. E quando a vida voltar ao normal, isso vai gerar uma rejeição muito difícil de reverter. Por outro lado, as marcas que utilizarem a sua força para ajudar, como é o exemplo de muitas indústrias pelo mundo que estão produzindo álcool para doar para hospitais públicos, vão entrar para a história e isso vai ser lembrado por muitas gerações”, comenta Sierra. Ricardo Dias, vice-presidente de marketing da Ambev João Branco, CMO do McDonald’s Brasil “essa crise sem precedentes vai transformar todos os setores e pode transformar marcas em love brands ou hate brands” Diego Sierra, sócio da Agência Guanabara Roberta Machado, presidente da InPress Porter Novelli Fotos: Divulgação descompAsso Segundo dados do estudo Confiança e o coronavírus, que pertence ao relatório da Edelman Trust Barometer 2020, cerca de 65% dos entrevistados brasileiros disseram confiar em seus empregadores para responder de forma eficaz e responsável à nova pandemia. Porém, as redes sociais revelaram que nem todos pensam da mesma forma. Entre os assuntos mais comentados do Twitter na última semana, estão marcas como Havan, Madero e Giraffas. Em vídeos, os executivos discursam suas posições sobre a atual situação do país e são duramente criticados por suas palavras. Os líderes chegam a mencionar que não concordam com a paralisação do país por conta de cinco ou sete mil pessoas que vão morrer, analisam a atual situação como histeria e questionam o futuro empregatício de seus funcionários. “Todos os gestores de negócios precisam de fato estar debruçados agora buscando soluções. Mas a necessidade urgente é de acolhimento, de união em favor do controle e da reversão da pandemia. Temos visto uma série de iniciativas relevantes, de alto impacto, buscando suprir as necessidades mais imediatas que a situação impõe. Certamente é isso que o consumidor de uma marca quer, que as empresas se comprometam com um propósito maior num momento tão crítico”, analisa Roberta Machado, CEO da In- Press Porter Novelli. É um fato que o compromisso social é cada vez mais valorizado e desejado pelos consumidores. Uma crise reputacional impacta os negócios e resgatar a reputação de uma marca não é uma tarefa fácil. “É imperativo que as empresas se engajem intensamente na mobilização nacional de enfrentamento desta crise. As marcas podem e devem usar seus ativos para impactar de forma positiva as pessoas e as comunidades neste período de pandemia. São oportunidades, sim, de dar provas de seu compromisso maior com a sociedade. Oportunidades de criar e fortalecer os vínculos emocionais de confiança, empatia, estima e admiração, pilares da reputação de uma marca ou organização”, finaliza Roberta. jornal propmark - 30 de março de 2020 33

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