MERCADO Relação entre marcas e mulheres deve ter seriedade e profundidade Estudo da Think Eva aponta que o público feminino não aceita mais ser ignorado ou diminuído pela publicidade; setor de beleza puxa a mudança JÉSSICA OLIVEIRA Em 2014, a Pantene mostrou a campanha Not Sorry Shine Strong, sobre momentos em que as mulheres se desculpavam. Em 2015, Always lançou Like a Girl, um fenômeno que arrastou prêmios e “quebrou a internet”. No mesmo ano, a Avon apresentou o posicionamento global A beleza que faz sentido. Estes são três exemplos positivos de uma mudança definitiva citados no Compromisso Inegociável, estudo da Think Eva sobre o papel do feminismo na nova dinâmica entre marcas e mulheres. O relatório aponta que, se antes o marketing ignorou ou diminuiu as reivindicações das mulheres, isso não é mais tolerado e as mulheres estão rejeitando, denunciando, boicotando e chutando para longe de si as marcas que não as respeitam como indivíduos. A internet e as redes sociais tiveram um papel fundamental nesse movimento, que tem se intensificado no Brasil, especialmente desde 2015, um ano com ações como Mulheres contra o Cunha e Marcha das Mulheres Negras; e as campanhas #PrimeiroAssedio e #MeuAmigoSecreto, por exemplo. Segundo o estudo, marcas de diversos segmentos estão tentando responder, mas algumas escorregam porque não sabem como dialogar com elas ou enxergam esse momento das mulheres como uma onda passageira, sem reconhecer a transformação social. “Vimos campanhas de empoderamento feminino que tinham residual pequeno ou nenhum residual. Decidimos mostrar a conveniência com a qual o feminismo é tratado pela publicidade, como uma causa aceitável, palatável... e girl power usado como recurso de linguagem e marketing, sendo que estamos falando de temas Divulgação profundos e complexos, permeados por violência e opressão histórica. Buscamos trazer de novo essa lupa de seriedade”, explica Maíra Liguori, uma das fundadoras da Think Eva. Segundo ela, a categoria de beleza tem puxado a transformação desse cenário de marketing. “As marcas desse segmento estão entendendo o movimento e buscam ressignificar a comunicação como uma mudança de transformação daqui para o futuro, não só pontual”, argumenta Maíra. O documento não é uma pesquisa com consumidoras, mas uma análise de materiais com olhar analítico da Think Eva e cinco especialistas do mercado de marketing e do movimento feminista: Djamila Ribeiro, pesquisadora e mestre em filosofia política; Rosane Borges, pós-doutora em ciências da comunicação; Rafaella Gobara, senior digital manager da Avon; Cindy Gallop, fundadora e CEO da IfWeRanTheWorld & Make- LoveNotPorn; e Nádia Leão, especialista de mídia para indústria de beleza. O estudo completo está no site da Think Eva, núcleo de inteligência feminina que nasceu em 2015 da Think Olga. “A publicidade tem uma oportunidadede mudança enorme, de se reinventar e ajudar a construir narrativas mais enriquecedoras para as mulheres”. Campanha Like a Girl, de Always, ganhou diversos prêmios e é lembrada como um dos marcos de mudanças 12 31dejulhode2017 - jornal propmark
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