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edição de 4 de fevereiro de 2019

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digitAl ASMR é usado

digitAl ASMR é usado como recurso para destacar diferencial de marcas Surpreender o consumidor e oferecer experiências sensoriais atrai a atenção de Popeyes e Bohemia, que veem futuro no uso da tecnologia JÉSSICA OLIVEIRA som da abertura de uma O garrafa ou de uma latinha, o ruído do gás deixando o recipiente, o barulho do líquido ao atingir o fundo do copo e o leve som das bolhas. Todos são exemplos do que a ASMR (Resposta Sensorial Autônoma do Meridiano, em português) pode destacar ao consumidor. O recurso é matéria-prima de diversos canais no YouTube e tem chamado a atenção de marcas que buscam transformar a tecnologia em solução criativa de mídia para trabalhar um atributo. No Brasil, Bohemia, da Ambev, e Popeyes, do Burger King, investiram e exploraram essas potencialidades em novembro de 2018 e janeiro de 2019, respectivamente. José Octavio Freitas, gerente de marketing de Bohemia, comenta que a tecnologia ASMR, apesar de ainda pouco conhecida, casa muito bem como a proposta da marca e foi bem recebido pelos consumidores. “Um dos aspectos da cerveja é trabalhar com as sensações das pessoas. A ASMR traz um estímulo sonoro que provoca uma sensação de prazer em quem está assistindo. Conseguimos mostrar que o ato de beber cerveja não desperta apenas as sensações visuais e de paladar”, diz. Para o executivo, a opção desperta interesse e deve ser mais usada nos próximos anos porque os consumidores querem estar perto das marcas. “Mais do que assistir à propaganda, querem vivenciá-la e se identificarem com ela. Conseguimos nos aproximar mais das pessoas, trazendo novas experiências e surpreendendo. Os filmes comerciais deixam de ser algo mais visual e ativam outras sensações”, indica. Dos copos para os pratos, o ASMR também é defendido por Ariel Grunkraut, diretor de vendas e marketing do Burger King A influenciadora Sweet Carol, youtuber especializada no segmento, degusta itens do cardápio de Popeyes em campanha da F.biz Brasil, detentor da Popeyes. Segundo ele, o interesse por ASMR vem crescendo há cinco anos e se populariza pelo fator surpresa. Para ser usado, ele fala que a ideia deve reforçar um diferencial real da marca. No caso de Popeyes, o objetivo é destacar a crocância dos produtos, cujos frangos passam por empanamento manual e diário, além de marinação por pelo menos 12 horas. “O ASMR pareceu uma forma direta e moderna de mostrar essa característica. Popeyes é uma marca nova no mercado e estamos buscando esses formatos únicos para comunicar nossos assets. Esse tipo de oportunidade nos dá relevância numa conversa superatual que ao mesmo tempo faz todo sentido, sem parecer forçado”, destaca. O profissional conta ainda que a estratégia deu certo e houve um aumento de mais de 700% de menções nas redes sociais com a entrada da campanha, mais de 95% delas positivas. “A repercussão nas redes sociais e na imprensa ajudou a aumentar o conhecimento e os “Os filmes cOmerciais deixam de ser algO mais visual e ativam Outras sensações” diferenciais da marca. A taxa de views 100% no Facebook foi na média dos melhores criativos de 2018, o que mostra que vídeos com influenciadores talvez sejam uma boa pedida para Facebook e Instagram”, opina. EficáciA E pRopóSito Mas não é só deixar o som rolar. A criação precisa seguir algumas “regras”. Alessandro Bernardo, diretor-executivo de criação da F.biz, que assina a ação de Popeys, fala que é imprescindível trabalhar em parceria com os produtores de conteúdo, respeitando a experiência deles, tipo de abordagem e o formato já aceitos pela audiência do canal. “Escolhemos creators que têm canais e conteúdo rele- Divulgação vantes de ASMR. A criação foi pensada juntamente com eles, que sabem a melhor maneira de fazer os vídeos e o que a audiência gosta de consumir. A produção também foi cocriada: a agência ficou responsável pelo backdrop, que reproduz os tijolos das lojas, e por colocar carpete no piso, que melhora a acústica. O cliente preparou toda a comida. Cada um dos influenciadores providenciou vídeo, áudio e os demais equipamentos necessários. E foram os influenciadores que nos alertaram para termos vídeos longos, por exemplo. A diversidade de conteúdo e de experiências de consumo foi um dos resultados mais interessantes que tivemos”, revela. Na visão do criativo, o recurso pode ser usado por diferentes marcas, desde que cumpra ainda outros requisitos, como ter um propósito claro de marca. “A mensagem da marca precisa chegar de forma espontânea, pertinente e adequada, senão soa como algo forçado e quem segue o influenciador percebe isso bem rápido.” 10 4 de fevereiro de 2019 - jornal propmark

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