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edição de 4 de fevereiro de 2019

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mídia Paul Abell/Divulgação As ruas de Atlanta, na Geórgia, receberam mídia exterior personalizada ao longo da semana que antecedeu o Super Bowl; prédios, trens e ônibus foram envelopados Super Bowl se consolida como palco global de conteúdo para as marcas Final da NFL é transmitida em 180 países, em mais de 25 idiomas; partida do New England Patriots e Los Angeles Rams agitou mercado Reprodução Danúbia Paraizo – de atlanta, Geórgia Não foi a primeira vez que Atlanta recebeu uma final da National Football League (NFL), mas o Super Bowl LIII, no último domingo (3), entra para a história como um dos eventos mais vistos, compartilhados e comentados do mundo. Mais de 180 países receberam as transmissões da partida, em 25 idiomas, entre eles, o português, no Brasil, onde o futebol americano tem se popularizado nos últimos 20 anos. Mas o impacto do Big Game na capital da Geórgia vai além da partida em si, transmitida nos Estados Unidos pelo canal CBS. A estratégia de comunicação massiva para atrair patrocinadores começou em 2016, com o anúncio de Atlanta como sede da final. De lá para cá, a NFL e a rede de TV vêm negociando com grandes marcas as ativações e experiências que os fãs encontrariam na semana que antecede a partida. Para Ivan Martinho, professor de marketing esportivo da ESPM, essa combinação é praticamente irresistível para a audiência como um todo, fãs ou não de esporte. “A temporada regular dura cinco meses e durante todo esse tempo, tanto a liga, quanto o marketing de cada uma das equipes somado aos noticiários esportivos vão gradativamente soltando informações sobre o grande dia. Essa combinação vai criando uma expectativa enorme que resulta nessa audiência e engajamento fantásticos, não só na TV, mas também nas redes sociais”. Harrison Ford e Forest Whitaker protagonizaram campanha da Amazon 12 4 de fevereiro de 2019 - jornal propmark

De fato, o Super Bowl deixou há muito tempo de ser apenas um evento esportivo local para se transformar em uma plataforma de entretenimento global. Como prova dessa agenda, a NFL promoveu, dos dias 26 de janeiro a 2 de fevereiro, uma programação intensa. Para os fãs de música, por exemplo, a Verizon patrocinou o Super Bowl Live, que trouxe diariamente apresentações gratuitas de artistas locais, além de experiências para os fãs com a presença de jogadores da NFL. A Ford e a Bridgestone foram marcas que patrocinaram algumas das ativações. A poucos metros dali, no Georgia World Congress Center, a Hyundai promoveu uma grande feira em que os principais anunciantes e parceiros da NFL receberam o público para brincadeiras, experiências de realidade virtual, exposição de uniformes e outras ações gratuitas. A Wilson, por exemplo, fabricante oficial das bolas da NFL, levou parte de seu maquinário para o espaço a fim de que o público tivesse mais intimidade com o processo artesanal. A rapper Cardi B. ri de si mesma no comercial More than ok, da Pepsi “O que eu mais gOstO nO super BOwl é que ele dá a chance de cOntar essa história de fOrma mais ampla” nimento foram as apostas do grupo, seguindo tendência de anos anteriores. Na maior estilo nostalgia, Doritos resgatou a banda Backstreet Boys em um filme protagonizado também por Chance The rapper. Na paródia do hit I want it that way, os artistas aparecem ainda mais “quentes” para divulgar o sabor Flamin’ Hot Nacho. O comercial teve quase quatro milhões de views no YouTube e é assinado pela agência Goodby, Silverstein & Partner. Para Pepsi, a irreverência também foi o fio condutor do comercial More Than Ok, que reuniu artistas da música. Se- SuPer Bowl em númeroS ano 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 audiência (nos EUA) 97.45 milhões 98.73 milhões 106.5 milhões 111 milhões 111.3 milhões 108.7 milhões 112.2 milhões 114.4 milhões 111.9 milhões 111.3 milhões 103.4 milhões Reprodução TendênciaS Apesar do crescimento e popularidade de ativações extrajogo, a partida em si, bem como seus intervalos, continua sendo o carro-chefe. E para gerar ainda mais expectativa em relação ao momento, grandes anunciantes, como Pepsi, Doritos, Budweiser, Stella Artois, Toyota e Amazon, entre outros, começaram a ativar o Big Game quase um mês antes da partida. Aos poucos, a audiência foi conhecendo teasers dos filmes, e muitas marcas, como Colgate e M&M’s, divulgaram os comerciais na íntegra antes mesmo da partida. Se no passado, a palavra de ordem era causar surpresa, hoje o negócio é gerar engajamento e ampliar as conversas nas redes sociais antes, durante e depois do jogo. Essa é uma forma de fazer valer o investimento, que neste ano custou em média US$ 5 milhões por 30 segundos aos anunciantes. O Grupo Pepsico foi um dos que melhor soube converter seu investimento em conversas. O grupo, que levou ao Big Game as marcas Doritos, Pepsi e a água gaseificada Bubly, também é patrocinador do show do intervalo, com Pepsi. Este ano, o evento contou com as apresentações de Maroon 5 e dos rappers Travis Scott e Big Boi. Na TV, o humor e o entreteguindo o conceito de que o refrigerante é mais do que uma mera opção, os rappers Lil Jon e Cardi B contracenam com o ator Steve Carell, de O Virgem de 40 anos e Pequena Miss Sunshine, em uma lanchonete. ProPóSiTo Mas nem só de entretenimento e bom humor foram feitas as campanhas deste ano. Contrariando a maioria dos americanos que preferem menos polêmica nos comerciais do Super Bowl, como revelou a consultoria Morning Consult, marcas como Coca-Cola, Toyota e Budweiser trouxeram filmes com temas ligados a causas sociais. No filme A Coke is a Coke, a Coca-Cola se inspirou em uma famosa citação do artista plástico Andy Warhol para falar sobre diversidade e igualdade. No livro The Philosophy of Andy Warhol, de 1975, o artista escreveu: “O que é maravilhoso neste país é que americanos introduziram canaL Fox NBC CBs Fox NBC CBs Fox NBC CBs Fox NBC Fonte: Nielsen a tradição em que os consumidores ricos compram essencialmente as mesmas coisas que os mais pobres. (...) Uma Coca-Cola é uma Coca-Cola e nenhuma quantia de dinheiro poderá te trazer uma Coca-Cola melhor”. Com o mote A diferença é bonita e a unidade entre as pessoas também, a animação reforça um discurso que a marca tem adotado há décadas. No filme Hilltop, de 1971, por exemplo, pessoas de inúmeras etnias se encontram para compartilhar seus desejos de harmonia e, claro, uma Coca-Cola. No ano em que Atlanta, terra natal da marca, recebe um evento da magnitude do Super Bowl, o momento se torna ainda mais oportuno para a marca reafirmar seu posicionamento. Pensando nisso, anunciou a doação de US$ 1 milhão ao Centro Nacional para Direitos Civis e Humanos para garantir a gratuidade de todos os visitantes que passassem pelo local ao longo do mês de janeiro até o fim de semana do Super Bowl. O espaço fica em Atlanta e é vizinho da sede da marca. audiência O Super Bowl tem provado que visibilidade e valor cobrado pelos comerciais do intervalo não precisam necessariamente andar juntos. Segundo informações da Nielsen, desde 2008, os jogos finais da NFL obtiveram audiência crescente, alcançando recorde histórico em 2015, quando 114,4 milhões assistiram a partida no canal NBC nos Estados Unidos. De lá para cá, os números têm caído, registrando em 2018, 103,4 milhões. Ainda assim, o evento jornal propmark - 4 de fevereiro de 2019 13

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