merCado Passos:
merCado Passos: “Pessoas são bombardeadas por mensagens” “o motivo principal do uso de ad blocker é a interrupção por anúncios. um dos motivos que estimulam esse erro é essa separação entre consumidor e pessoa” Glaucia: “Consumidor esta ávido por informação” Kassu: “Publicidade não compra tempo, conquista” Fotos: Divulgação do consumidor está fragmentada, o desafio atual é endereçar o conteúdo mais relevante para a audiência adequada e no momento mais oportuno. Na perspectiva das marcas, ser relevante nesse contexto atual significa conhecer o consumidor em profundidade; por isso, segmentação e inteligência de dados são as palavras-chave. Apenas conhecendo o consumidor será possível para as marcas criar uma conversa relevante com ele por meio de conteúdo ou serviço que realmente desperte o interesse, onde ele estiver. Nesse sentido, quando houver baixa aderência da audiência com conteúdo oferecido para o consumidor, de fato, a publicidade será certamente rejeitada”. “O papel da publicidade é criar tempo de qualidade para o consumidor”, resume Abel Reis, CEO da Isobar. Ele prossegue: “Esse é o desafio dos novos tempos: não é comprar tempo, essa é uma visão antiga. E isso passa por conteúdo e experiência. Rejeitada será a publicidade que ainda insistir em comprar a atenção, em vez de criar espaços de atenção”, recomenda Reis. “A boa propaganda foi construída tendo o entretenimento como sua principal força. Principalmente no Brasil, pressionada que está hoje por resultados de curtíssimo prazo, ela anda se esquecendo que, por trás de consumidores, existe uma pessoa. Pessoa essa que quer ser entretida e informada”, acrescenta Mauro Rabello, vice-presidente de operações da Dentsu. Um dos sinais clássicos de rejeição são os bloqueadores de publicidade. “Publicidade não compra tempo, conquista. Na Escandinávia, 65% jovens de 15 a 24 anos já usam Ad Blocker. Na média entre todas as idades, essa porcentagem fica em 34% de média. O motivo principal do uso de Ad Blocker é a interrupção dos anúncios. Um dos motivos que estimulam esse erro é essa separação entre consumidor e pessoa. Como se o consumidor fosse um ser completamente diferente. Pessoas gostam de histórias, gostam de ser conquistadas. Pense no vendedor chato de loja que fica seguindo você pelos corredores e perguntando: mas não vai levar isso? E isso? Que tal isso? Você compra uma vez, mas dificilmente volta para ter essa experiência. E publicidade, muitas vezes, é um vendedor chato de loja”, argumenta André Kassu, CCO da CP+B Brasil. Nas palavras de Marcelo Reis, co-CEO da Leo Burnett Tailor Made, o tempo do consumidor é inegociável. “A quantidade de tempo na verdade aumentou, estamos mais ligados, mas o volume de opções triplicou. O consumidor agora tem mais horas úteis e também mais oportunidades de acessar muitas mensagens; o que falta são mensagens publicitárias interessantes o suficiente para roubar a atenção dos entretenimentos unbrandeds. Essa é a grande transformação que as agências e os anunciantes precisam se aprofundar. E rejeição existe de propaganda ruim. Como produzir conteúdo pujante, atrativo e cativante numa época de redução de investimentos em talento e produção, crise, medo e pouca ousadia como a atual? Esse é o desafio”, crê Reis. A boa propaganda não extravia o precioso tempo das pessoas. É o que pensa Marcio Santoro, co-CEO da Africa. “Um exemplo recente é a campanha Posts irresistíveis que criamos para Heinz, que literalmente transformou o desejo das pessoas em realidade. Nela, as pessoas finalmente puderam fazer o que antes era impossível: comer um post, em vez de só dar like. Os resultados foram incríveis”. Na opinião de João Dabbur, head de mídia da J. Walter Thompson, está claro que “o tempo não está a venda, deve ser conquistado”. Dabbur diz mais: “A rejeição à publicidade, bem como a dificuldade de alcançar efetivamente o consumidor, está ligada à falta de contextualização do conteúdo publicitário ao interesse e momento das pessoas”. Erick Machado, diretor-geral da Heads em São Paulo, concorda. “A publicidade continua sendo fundamental para informar, entreter e ajudar as pessoas a fazerem suas escolhas. O desafio é o mesmo de sempre, ser interessante, pertinente e relevante. E com tanta informação disponível sobre os consumidores, temos hoje muito mais capacidade de sermos tudo isso”. Marcio Oliveira, CEO da Lew’Lara\TBWA, simplifica. “Se existe um fato, este é que o tempo é o nosso ouro hoje. Transformar nosso tempo em algo útil, proveitoso é ganhar a atenção do próximo”. Guime Davidson, VP de criação da WMcCann, finaliza: “O tempo do consumidor não está à venda. É a atenção dele que a gente precisa negociar. Há formatos como o preload do YouTube ou o NoBeta, que conseguem com sucesso um mínimo de atenção. Mas é também preciso respeitar o contexto em que esse consumidor apressado vai se encontrar com a publicidade. 14 4 de setembro de 2017 - jornal propmark
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