digiTal Twitter
digiTal Twitter fortalece engajamento dos anunciantes no universo da música Tema é o mais comentado da plataforma, no Brasil e no mundo Danúbia Paraizo música é um território de paixões em larga escala, A prova disso é o engajamento de artistas e seus fãs nas redes sociais. No Twitter, duas das três maiores personalidades na plataforma são cantores. Além de Katy Perry, em primeiro lugar, com 103 milhões de fãs, Justin Bieber segue na segunda colocação, chegando a 100 milhões de seguidores, deixando o ex-presidente americano Barack Obama em terceiro lugar, com 94 milhões. Pensando em amplificar a presença das marcas no território da música, o Twitter reuniu anunciantes e parceiros de negócios, em São Paulo, na semana passada, para apresentar ao mercado seu plano comercial. No Brasil, foram registradas 350 milhões de menções sobre o assunto do ano passado para cá. No evento, Cadu Aun, diretor-comercial da plataforma, falou sobre o novo serviço de segmentação de audiência em campanhas de publicidade. A ferramenta permite entrega mais eficiente do conteúdo para as marcas. O projeto específico para o mercado da música permite ao anunciante escolher até 20 mil variáveis diferentes para segmentar o público de interesse com base, por exemplo, em hashtags, termos mais buscados e perfis demográficos de usuários. Twitter apresentou plano comercial para marcas que desejam explorar oportunidades na música curTas Divulgação A edição de agosto da revista Propaganda (foto) traz, como reportagem de capa, o novo momento da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes). Há três anos, a associação lançou o slogan Marketing para transformar e, de lá para cá, passou por várias medidas internas de impacto, como a revisão do estatuto, além da criação do Código de Ética e do manual de governança. A publicação traz uma entrevista com a presidente-executiva da ABA, Sandra Martinelli, que está há três anos no cargo. A executiva fala sobre temas que vão nortear o planejamento estratégico da entidade até 2020. O PROPMARK também traz entrevista com Sandra nesta edição (confira na pág. 18). 46 4 de setembro de 2017 - jornal propmark
marketing & negócios Cecilie_Arcurs/iStock Decidir é um desafio cada vez mais complexo e difícil Vivemos uma era transformadora, que abraçou a “causa” de updates e upgrades Rafael Sampaio Nos campos do marketing e da publicidade os processos decisórios são cada vez mais complexos e mais difíceis de serem executados da forma adequada. A situação é que nas áreas de marketing e publicidade têm ocorrido uma constante multiplicação de problemas e oportunidades, bem como de soluções e alternativas, fazendo a realidade dos mercados, seja o nacional como os regionais, chegar a níveis de complexidade nunca vistos. No momento da decisão, em boa parte dos casos, a diferença não está mais entre as alternativas ruins e as alternativas boas, ou as boas e as ótimas, mas pode estar entre diferentes graus de ótimas – como ocorre com as disputas entre as grandes escolas de samba ou atletas olímpicos, quando a diferença a favor do melhor ocorre por margens muito estreitas. Isso é mais e mais comum no mercado, que ainda não desenvolveu metodologias para dar maior suporte lógico e racional para os processos decisórios que são demandados com elevada frequência e envolvendo crescentes volumes de recursos. Para complicar um pouco mais as coisas, vivemos uma era transformadora, que abraçou a “causa” de updates e upgrades permanentes, colocando todos em uma maratona sem linha de chegada – o que estimula essa crescente complexidade. Outro complicador adicional é que vivemos um movimento no qual marqueteiros e publicitários – talvez até pela dificuldade de fazer uma análise abrangente de toda essa complexidade e chegar a uma decisão sensata – estão mais e mais pensando e agindo como se fossem integrantes de times, tribos e clubes a favor ou contra algumas soluções tradicionais e novas. Essa atitude não está ajudando nada, ao contrário, está atrapalhando bastante a análise para compreender as circunstâncias e os problemas, bem como fazer a reflexão a respeito da melhores alternativas e a decisão sobre elas. Falta um certo distanciamento brechtiano para muitos profissionais e equipes, que deveriam fazer um esforço adicional para adotar uma postura de neutralidade diante das plataformas e mídias, escapando dessa armadilha de agir como torcedores de uma solução ou outra. Esse distanciamento, porém, não pode ser confundido com frieza e avaliações exclusivamente racionais. Pois tanto o marketing como a publicidade requer uma abordagem emocional, capaz de somar a percepção sensorial e o feeling à lógica. Avaliações e decisões puramente racionais tendem a gerar resultados baixos por falta de diferenciação e pouca capacidade de impactar e motivar os consumidores – ou, melhor dizendo, as pessoas. Mas a opção pelo oposto do puramente emocional também não é indicada, pois é fundamental prever com alguma lógica os possíveis resultados esperados e não confiar exclusivamente na sorte. Uma lista de recomendações para melhorar os processos decisórios em marketing e publicidade e minimizar suas deficiências inclui seis pontos principais, fundamentados no bom senso e na observação empírica do que dá mais certo. A primeira recomendação é buscar um conhecimento mais sólido e profundo sobre os mercados, suas circunstâncias, as plataformas e as mídias. A segunda é desenvolver visão e audição mais amplas – pois é preciso ver mais e com maior precisão o que ocorre e saber ouvir as vozes das pessoas que constituem e influenciam os mercados. A terceira é controlar a ansiedade de pegar atalhos na análise e de não propor e advogar soluções mecânicas, genéricas e preexistentes. A quarta é aumentar a capacidade analítica do conjunto e dos detalhes, de modo a orientar as decisões num processo de afunilamento mais inteligente e adequado. A quinta é aprimorar os processos decisórios considerando a razão e a emoção combinadas. E a sexta recomendação é aprender a fazer tudo isso em equipe, pois é quase impossível se alcançar o sucesso em marketing e publicidade de modo solitário. Rafael Sampaio é consultor em propaganda rafael.sampaio@uol.com.br jornal propmark - 4 de setembro de 2017 47
