mercado anunciantes debatem os desafios da implementação de roI ABA e GfK promovem encontro em São Paulo para discutir o atual cenário pelo qual passam as empresas, que precisam rever estruturas Vinícius noVaes Para Flavio Ferrari, diretor- -geral de media measurement da GfK, as empresas precisam de relevância. “A empresa tem de fazer sentido para um consumidor que está sempre à procura de algum propósito”, afirma o executivo, que abriu a manhã de palestras do ABA GfK ROI, encontro realizado no auditória da ESPM, em São Paulo, no último dia 29. Ferrari diz enxergar uma oportunidade nesse quadro. “Então, se a gente puder oferecer esse propósito é melhor, talvez, do que avaliar o ROI de custo por mil, por exemplo”, diz. O executivo reforça a tese de que o ideal para uma companhia é oferecer algo diferente. “A gente oferece produto, mas devemos oferecer um propósito”, ressalta. Durante a apresentação, o executivo ainda fez uma releitura dos quatro Ps da comunicação. A Promoção seria hoje a Pertinência, enquanto o Produto seria o Propósito. “O Preço, no caso, seria a Proposta e o Ponto de Venda seria a Permissão”, exemplifica. Baseado no conceito da física, o diretor-geral de media measurement da GfK chamou a mídia de quântica. “A mídia é uma coisa que ocorre quando o consumidor encontra o conteúdo em algum momento. Enquanto isso não ocorre, essa mídia é apenas uma nuvem de probabilidade”, disse. Outro ponto que ele destacou foi a sustentabilidade. “As pessoas, os consumidores e as empresas estão sempre querendo alguma coisa e, justamente por isso, eu acredito que o ROI precisa de um propósito”. Ferrari falou ainda sobre outros pontos que, para ele, também são relevantes. “O Flavio Ferrari: “a gente oferece produto, mas devemos oferecer um propósito” “ViVenciamos um ciclo cada Vez mais rápido e esse fenômeno proVoca confusão nos modelos de mensuração que são baseados em uma realidade que já não existe mais” Fotos: Alê Oliveira digital exerce função determinante nessa quebra de paradigmas, pois condiciona o acesso das mensagens ao púbico de acordo com o desejo deles. Ou seja, é preciso ter um propósito, alcançar os consumidores com pertinência e entregar uma proposta de valor”, afirma. Marcelo Coutinho, coordenador do mestrado profissional em administração da Fundação Getulio Vargas, que também participou do encontro, concordou com a opinião de Ferrari. Ele apontou como principal desafio as pressões diárias que os profissionais de marketing sofrem da tecnologia e do departamento financeiros das empresas. Ainda de acordo com ele, os mapas mentais constituem modelos científicos diferentes e necessários para medir a relação entre causa e efeito, bem como os resultados da comunicação, que se torna cada vez menos disruptiva. “Vivenciamos um ciclo cada vez mais rápido e esse fenômeno provoca confusão nos modelos de mensuração que ainda são baseados em uma realidade que já não existe mais. Novos instrumentos podem tornar a aferição mais rápida do que a realização das ações, mas não podemos dei- Esta página é dedicada ao eterno camisa 8 da Chape: José Gildeixon Clemente de Paiva. #ForçaChape
