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edição de 5 de novembro de 2018

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mercado Treatment traz novo olhar para as concorrências de produção de filmes Modelo passou a determinar os processos de escolhas de diretores, que precisam oferecer solução compatível e plano econômico viável Fotos: Divulgação A campanha alice, para Chocolates Nestlé, realizada pela David, usa tom metafórico para chamar a atenção do crescimento do consumidor, que muda de fases, sabores e escolhas paulo Macedo Referências, ideais de narrativas, fotografia e acting. Este é o modelo do treatment, conceito criado nos Estados Unidos para a produção de comerciais, há pelo menos quatro anos no Brasil, mas com maior intensidade desde 2017. Na realidade, embute importante viés econômico. De um lado as agências de publicidade ficam mais confortáveis para analisar propostas de produtoras convidadas para participar de concorrências que, porém, não têm nenhuma garantia financeira pela participação. E se vai ganhar o pitch. A posição das agências, por outro lado, é pragmática: no modelo anterior perdiam dinheiro e tempo durante o período seletivo. Elas passaram a se beneficiar da exatidão do que for detalhado pelos diretores no treatment. O que for aprovado na fase de tratamento é o que será consolidado no set de gravação. As grandes produtoras têm equipes exclusivas para essa nova modalidade, mas as menores são obrigadas a se virar nos 30 para não perderem espaço diante da nova regra. Fabiano Beraldo comanda a produção da David e Ogilvy O que é treatment? Marlon Klug, sócio e diretor de cena da Fantástica Filmes responde: “É a visão do diretor de cena sobre determinado roteiro. A ideia é apresentar uma linguagem cinematográfica que entregue a informação necessária previamente combinada entre agência e cliente, mas que traga alguma novidade estética de como ‘embalar’ o conteúdo. Também é durante o desenvolvimento do tratamento que o diretor se dedica a buscar a melhor narrativa fílmica para contar a história que os roteiristas criaram”. De acordo com Sonia Regina Piassa, diretora-executiva da Apro (Associação Brasileira das Produtoras de Obras Audiovisuais), há vantagem econômica e de criação com o advento do treatment porque já se sabe o que esperar quando a produção estiver concluída. Mas Sônia faz uma ressalva: “No entanto, pensando-se nas melhores práticas, o tratamento deveria ser pago pelo cliente, uma vez que ele significa custos altos para a produtora. Numa hipótese razoável, se uma produtora recebe 15 pedidos de tratamento por mês - cada um podendo 38 5 de novembro de 2018 - jornal propmark

“Pesquisadores e designers se dividem entre desenvolver Projetos de conteúdo, entretenimento, branded content e os treatments de Publicidade” Luzia Oliveira trabalha com a visão de três diretores custar pelo menos R$ 5 mil -, para empresas pequenas e médias empresas, como são a maioria, o processo todo é muito dispendioso. Normalmente, esse tratamento deveria ser pedido apenas para o diretor que tem o perfil para aquele tipo de roteiro. Mas como encontrar esse diretor? Por meio dos seus trabalhos anteriores, mas isso infelizmente raramente ocorre, pois nem sempre a agência tem tempo de pesquisar os diretores do mercado. Outras vezes, o diretor escolhido não pode pegar o filme, já que o cronograma pode estar fora do possível. Outra situação péssima é quando um diretor entrega seu tratamento e não consegue chegar a um orçamento desejado e esse tratamento é enviado para um segundo diretor, para ser feito com orçamento menor. Isso deveria ser proibido na forma da ética e dos bons costumes.” Paulo Roberto Schmidt, presidente do conselho da Apro e sócio da Academia de Filmes, acredita que há um momento “ímpar de sinergia” na relação entre produtoras e agências. “Uma ideia precisa ser desenvolvida e nada mais adequado do que contar e envolver os diretores na sua conceituação. A construção criativa de uma peça publicitária depende muito da sua realização e de como os talentos das produtoras a enxergam”. Luciano, da Trio, fala que treatment é facilitador à agência Markinhos Fagundes é head de vendas da Zohar O treatment é uma espécie de guia do escopo criativo, essencial para a materialização de um projeto. “O tratamento é muito mais do que vender um projeto, é também o que orienta a equipe na hora de realizar o que foi criado. A pré-produção segue essa visão, então um tratamento bastante discutido previne surpresas na hora de tomar decisões importantes para a filmagem, edição etc.”, detalha Carolina Junqueira, produtora-executiva da Stink Films. Ela acrescenta: “É usado para que o diretor consiga exprimir para outras pessoas o que ele imagina ser o melhor caminho para contar uma história, ou tangibilizar um conceito, uma ideia. Serve para a produção orçar o que será necessário e controlar o escopo, para a criação discutir com o diretor em termos práticos e para o cliente saber o que está comprando com mais detalhes”. Carolina cita o exemplo do filme Vista sua pele. Viva seu corpo, criado pela Africa para a Natura, com direção de Ariela Dorf. “Foi criado todo um racional para a concepção criativa que transpôs o aspecto visual. Neste caso, o tratamento serviu como base para iniciar uma discussão mais ampla e profunda, que ajudou a criar um filme mais poderoso e engajador onde fotografia, movimento de câmera, figurino, locação, casting, direção de arte, maquiagem, estavam todos de alguma forma conectados com os quatro pilares essenciais para a marca”. Em relação aos aspectos financeiros, a executiva da Stink indexa alguns fatores que podem influenciar a decisão de uma concorrência. “Prazo de entrega, custo, experiência do diretor, mas muitas vezes o tratamento é que dá a segurança a todos de que aquele diretor entendeu exatamente o que é esperado ou contribuiu para que aquela ideia crescesse narrativamente ou visualmente, então muitas vezes ele é o fator decisivo ou o desempate”. A Stink não tem um departamento voltado para concorrências. Mas o modelo é usado, por exemplo, no Bossa Nova Group. “Pesquisadores e designers se dividem entre desenvolver projetos de conteúdo, entretenimento, branded content e os treatments de publicidade. Desde o call de briefing com a agência já temos alguém da área de pesquisa presente, trabalhando muito próximo dos diretores e da coordenação, auxiliando na criação de novas ideias, ajudando a desenvolver criativamente os roteiros recebidos das agências. Após a definição de um caminho criativo, o departamento busca referências que ilustrem essas ideias do diretor e os designers desenvolvem um layout criado especificamente para cada projeto”, afirma a produtora-executiva Sandra Othon, da Bossa Nova. PraZoS Com os prazos de produção cada vez mais enxutos, alguns problemas estão sendo detectados na etapa de treatment. “Na parte de criação, é completamente fundamental, pois é no momento do treatment que o diretor traz toda a sua bagagem criativa para o roteiro. É nesse momento que devem ficar claras as reais necessidades do cliente para chegarmos às soluções criativas e de produção. Economicamente, é possível antecipar e evitar muitos problemas de produção, por isso é tão importante essa comunicação e interação entre o diretor, a equipe criativa e de coordenação no desenvolvimento do treatment e o orçamento. Conseguindo desenvolver soluções criativas dentro do budget do cliente”, prosseguiu Sandra, citando o trabalho da Bossa Nova para o Bradesco com linguagem de cordel (São João de Campina Daniela Andrade é head de RTVC da Publicis Brasil jornal propmark - 5 de novembro de 2018 39

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