Views
2 weeks ago

edição de 5 de novembro de 2018

  • Text
  • Brasil
  • Novembro
  • Paulo
  • Propmark
  • Diretor
  • Marketing
  • Jornal
  • Marcas
  • Campanha
  • Mercado

mercado

mercado Grande, Caruaru e Festa no sertão), feito este ano com apoio do treatment. Nas agências David e Ogilvy Brasil, o head de produção Fabiano Beraldo cita o comercial Alice, criado para Chocolates Nestlé, sob o conceito A vida faz a gente crescer. A Páscoa faz a gente voltar, que mostra uma jovem em fase de transição para o mundo adulto e sente que a sua vida está grande demais. A ação assinada pela David é uma metáfora. Pela Ogilvy, o executivo ainda cita The dress for respect, para Schweppes, campanha que foi premiada com Leão na competição Glass do Cannes Lions 2018, e #DeixaJogar, para Nescau. “Um orçamento não é aprovado apenas pelo seu valor. Ou se ele chega ou não na verba. E sim pelo que estamos comprando. E é no tratamento que conseguimos enxergar isso”, explicou ele. Vários interesses envolvem a definição de uma produção, como a preferência por um diretor. Na expressão de Luiz Braga, do atendimento da O2 Filmes, o treatment deveria funcionar como voto de minerva na hora de conjugar interesses das agências, marcas e produtoras. “Daí a importância que o assunto tomou”, resume Braga. Muitas vezes fica clara uma banalização do tratamento”, enfatizou Braga. Para Tato Bono, vice-presidente de produção da WMcCann, um treatment de qualidade precisa ser claro. “Não adianta ter três páginas de agradecimento pela oportunidade de fazer o job ou que faz uma releitura do roteiro com referências que a própria agência já possui. O treatment de qualidade é aquele que já desperta curiosidade e vontade de conhecer mais da proposta daquele diretor e produtora”, pondera Tato. Fotos: Divulgação Treatment ajudou a Fantástica Filmes a ser escolhida para produzir o comercial de Cup Noodles com Joel Santana ProFUNdIdade Pensar com maior profundidade no job é algo que Ivy Abujamra, diretora de cena e artística da Dogs Can Fly, valoriza no treatment. “Acho bastante interessante ter de pensar com mais profundidade no filme para poder orçar o trabalho com mais segurança, e o treatment nos ajuda muito nisso. E também vale para as agências avaliarem, de fato, quem eles acham que tem a melhor solução para o filme que estão propondo”, ela pondera. “Dificilmente chega um pedido de orçamento sem que peçam o treatment junto. Eu, particularmente, gosto muito de fazer, acho que agrega, porém muitas vezes os prazos não nos ajudam. É totalmente contraproducente ter de entregar o orçamento do job antes do prazo de entrega do treatment. Se vamos fazer sempre treatment (e vamos), temos de entender que ele serve como referência e base para nós orçarmos os jobs. E também que é um momento criativo fértil; portanto, precisamos de um tempo adequado para podermos entregar uma solução interessante”, acrescentou Ivy. Nas palavras de Tico Vicente, diretor de cena da Black Filmes, o treatment é um diferencial para a conquista de projetos. “De um recurso que era usado para alguns Patrícia Gaglione destaca que é uma prática recente jobs estratégicos, ele passou a ser um procedimento padrão na maioria das concorrências”, destaca. “Isso encurta o caminho entre o roteiro e o resultado final”, disse mais Vicente. Para a compreensão das expectativas da Publicis Brasil, a head de RTV Daniela Andrade tem um time que pesquisa referências para os criativos identificarem a linguagem adequada antes de acionar as produtoras. “Essas pessoas já filtram as referências e indicam caminhos que ajudam a compor um briefing mais assertivo. Acreditamos que isso permite aos diretores entender quais são as expectativas do cliente e da agência e, a partir daí, pensar na concepção do roteiro e na melhor maneira de viabilizá- -lo lançando o seu olhar sobre a produção. Aqui na Publicis, para as produções XL, L e M, pedimos sempre três tratamentos seguindo o briefing criativo para que a criação e o cliente escolham a melhor opção para o trabalho. Como somos signatários do Free Tato: “Não adianta ter três páginas de agradecimento” the Bid, consideramos ainda que pelo menos uma das três produtoras em questão deve envolver uma diretora mulher no projeto. Os processos criativos de aprovação têm muitos steps hoje. Por exemplo, aqui na Publicis, trabalhamos com produções globais em que clientes de várias partes do mundo precisam visualizar como o filme será feito para poder aprovar a ideia e o custo. Para isso, o tratamento é essencial”, justificou Daniela. Aprovar um orçamento com base no preço final e pelo portfólio continua tendo peso na escala de ponderações das agências, mas a visão do diretor elevou o patamar. “Passou a ser mais uma etapa no processo, mas hoje não consigo ver a escolha de um diretor sem passar pelo seu tratamento. A agência não fica mais às cegas sobre o que o diretor pretende entregar e, dentro das produtoras, os próprios produtores executivos conseguem dimensionar melhor e se comprometer com a entrega”, esclarece Fi- 40 5 de novembro de 2018 - jornal propmark

“aqui na Publicis, Para as Produções Xl, l e m, Pedimos semPre três tratamentos seguindo o briefing criativo Para que a criação e o cliente escolham a melhor oPção Para o trabalho” Assad faz triangulação entre Brasil, Argentina e Uruguai lipe Cuvero, vice-presidente de criação da Dentsu. “Entendo que as agências estão com cada vez mais demandas e o tratamento ajuda muito os criativos a entenderem a visão do diretor e o que ele imaginou para o filme, facilitando, assim, a decisão de qual profissional escolherão para o filme. Nosso intuito é que o tratamento funcione como um braço da agência, facilitando todo o processo, desde o orçamento até os deliveries finais de cada projeto. Atualmente, todas as vezes que enviamos orçamentos, enviamos com tratamento e já uma sugestão de cronograma para facilitar o processo desde o início, tanto para os criativos quanto para os produtores de RTV”, explica Luciano Mathias, sócio e CCO da Trio. “Na Awake Filmes, 99% dos projetos orçados são submetidos ao treatment. Chamamos de etapa pré da pré-produção. É um momento superimportante em que o diretor se envolve 100%, sem entraves, no projeto”, diz o produtor-executivo Diego Melo. Na Cheil, a producer Luzia Oliveira trabalha o briefing com a visão de três diretores. “O mais interessante é que é possível escolher um diretor pela visão que ele acresce ao projeto e não apenas porque chegou na verba”, destaca Luzia. “Treatment não substitui a conversa do diretor com os criativos. Sem entender o contexto, é bem provável que o treatment não atinja a expectativa da agência e do cliente”, raciocina a diretora de criação Magali Moraes, da W3haus. PrÁTIca receNTe Se por um lado justifica os custos, por Marlon Klug, da Fantástica: “Linguagem de cinema” Campanha criada pela Ogilvy para a marca Schwepps, que foi premiada na competição Glass do Cannes Lions 2018 Sonia Piassa, da Apro, recomenda comportamento ético outro destaca os valores distintos de um briefing. “Tratamento é uma prática relativamente recente. Desde que começou a fazer parte dos processos de produção, eu tenho usado. Um exemplo recente foi um projeto de Banco do Brasil”, revela Patricia Gaglioni, diretora de produção da Lew’Lara\TBWA. Markinhos Cabral, head of sales da Zohar, faz um alerta. “Nem sempre o treatment é visto com a devida importância. Atualmente virou um pedido quase banal entre as agências. Existem muitos projetos que não são merecedores de um treatment, ou pela sua simplicidade ou pelo cronograma estabelecido. Um treatment solicitado de um dia para outro, por exemplo, é extremamente injusto. Isso gera um dispêndio de energia, custo e tempo para o diretor e sua equipe. Quando o treatment se torna tão banal, ele perde o seu valor e a sua força, além de ser desrespeitoso com toda a equipe da produtora envolvida. O fator ético é algo que deve ser observado. Ideias e soluções criativas apresentadas no treatment de um diretor que não levou o projeto, sendo usadas no filme que foi aprovado por outra produtora, não deveriam ocorrer. Infelizmente às vezes isso é realizado e rola uma saia justa.” Renato Assad, sócio e diretor da Side Cinema, divide o treatment com e sem envolvimento do diretor. Ele explica que a produtora tem equipe de pesquisa interna e usa duas fontes internacionais em Buenos Aires e Montevidéu. “Às vezes existem concorrências de projetos pequenos em que são de cinco a seis produtoras disputando e todas precisam fazer tratamento. Não me parece justo pedir tratamento para mais de três produtoras por projeto”, comenta Assad. “O tratamento é um concept, uma tradução visual de como o diretor conceberá o projeto orçado. Sem ele não teríamos como analisar custo x benefício das produções, nem mensurar se realmente a execução do filme está de acordo com que a agência e o cliente idealizaram, quando aprovaram a campanha”, finaliza Mariane Goebel, diretora de produção integrada da BETC/Havas. jornal propmark - 5 de novembro de 2018 41

edições anteriores

Receba nossa newsletter

CADASTRAR

© Copyright 2000-2017 propmark o jornal do mercado da comunicação. Todos os direitos reservados.