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edição de 6 de maio de 2019

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Mercado “Existe um

Mercado “Existe um movimento grande de escutar antes de ofertar, entender o que o cliente precisa para ver se temos ofertas dentro de casa e para que ele tenha a experiência certa. Esse movimento de perguntar, de deixar a marca aberta, nos ajuda a capturar oportunidades. O bacana dessa evolução é que temos oportunidade de questionar o status quo, mexer na jornada de consumo, na oferta e responder possíveis dores”. O novo posicionamento é um divisor de águas para o Itaú, que nos últimos 2o anos mantinha o conceito Feito para você orientando sua comunicação. Segundo Juliana, o novo posicionamento representa uma evolução do próprio negócio e como o banco está olhando para os próximos anos. “O posicionamento não é uma desconstrução do que fizemos nos últimos 20 anos. Como prestadores de serviço, nosso maior valor são os clientes, que escolhem estar com o banco realizando negócios e compartilhando a vida financeira”, defende a executiva. “Somos do tamanho dos nossos clientes, então, tudo culmina para uma comunicação centrada neles. O slogan Feito pra você é sobre isso também. Partimos da ideia de uma customização do que é feito para o cliente. O conceito continua existindo como Igor Puga: falar de igual para igual exige coragem das marcas Campanha institucional do Santander retoma o conceito o que a gente pode fazer por você hoje? verdade. Mas como os clientes estão mudando cada vez mais rápido, não podemos dizer que estamos prontos. Na verdade, somos refeitos a cada dia para cada cliente”, destaca Juliana. proTagoNISMo A estratégia de usar perguntas na comunicação tem integrado o planejamento de grandes players nos últimos anos, mas o principal avanço é a possibilidade de provocar o consumidor a ser mais participativo. Essa é a avaliação de Maria Cristina, do Pão de Açúcar. A executiva explica que esse foi o movimento feito em 2013, Alê Oliveira “se você não está preparado para ouvir e aGir, melhor não fazer perGuntas” quando a empresa evoluiu a essência de felicidade, trazendo a campanha O que você faz para ser feliz. “O Pão de Açúcar sempre trabalhou com a ideia de inspirar nas pessoas a felicidade possível, aquela do dia a dia. Às vezes, esperamos o felicidade ideal, mas deixamos de valorizar os momentos do cotidiano. Nosso trabalho é provocar o papel protagonista de não esperar a felicidade aparecer e celebrar esses momentos”, explica. Segundo a executiva, o próximo passo nessa conversa é estimular que os clientes opinem e sugiram melhorias. É o que a empresa tem feito: criar a partir desses inputs e, assim, manter níveis de satisfação mais elevados. Em duas lojas da rede, por exemplo, é realizado um fórum em que gerações diferentes de consumidores opinam sobre novas abordagens de comunicação do supermercardo. Foi a partir de uma dessas conversas que a diretoria da empresa recebeu feedbacks sobre o novo suco de laranja 100% natural da rede. Segundo os clientes, os benefícios do produto não estavam claros. Outras mudanças também estão em curso, como Divulgação a adequação da área de cafeteria das unidades tendo como base sugestões do público. O Itaú passa por processo semelhante. Nesse exercício de se tornar mais aberta, a executiva destaca serviços que surgiram a partir das dores do cliente. Entre eles, o teclado Itaú para mobile, que permite que o cliente faça transferências sem sair de outros programas no celeular. Ou o app lite, versão mais leve do aplicativo do banco. “A gente vem discutindo o papel do marketing diariamente a partir das demandas que escutamos dos clientes em nossos canais”. A satisfação do público, aliás, é o destino final de todo esse processo de transformação da comunicação das empresas. Segundo Puga, do Santander, uma das métricas mais importantes para o banco é o NPS (Net Promoter Score), que mede o quanto as pessoas recomendariam os serviços da empresa para alguém. A nota é de 0 a 10, sendo consideradas apenas as respostas com valor 9 e 10. Todas as agências da instituição financeira são submetidas a essa questão. A média do banco está em 60 pontos de satisfação. Apesar de reconhecer que o número pode melhorar, Puga destaca que o mais importante tem sido a evolução da percepção de seus clientes. “Temos uma política de serviço sempre baseada em um feedback do que o consumidor deseja. É baseada no ouvir. Se você não está preparado para ouvir e agir, melhor não fazer perguntas”, finaliza o executivo. 50 6 de maio de 2019 - jornal propmark

mercado Publicidade do governo federal está na berlinda e gera polêmica Após veto do presidente Bolsonaro ao filme Selfie, do BB, temor é que onda “naturalize” este tipo de pressão e se torne uma mordaça velada Claudia Penteado Alguns episódios marcaram recentemente a comunicação do governo federal, gerando alguma polêmica especialmente no meio publicitário. Logo após nomear Glen Valente (sócio da produtora D21) como secretário de Publicidade e Promoção para a Secretaria Especial de Comunicação Social (Secom), o governo federal vetou o filme Selfie, criado pela WMcCann para o Banco do Brasil, que já estava no ar. O veto partiu do próprio presidente Jair Bolsonaro e de Rubem Novaes, presidente do banco, e resultou na demissão de Delano Valentim, diretor de comunicação e marketing da instituição financeira. Na sequência, a Secom anunciou que pretendia passar a aprovar toda a comunicação das empresas estatais, no que voltou atrás logo depois, admitindo, através de uma nota, que não teria observado a Lei das Estatais, segundo a qual não cabe à administração direta intervir no conteúdo da publicidade das empresas mistas. Intervenções federais podem e devem ocorrer tão somente em casos de calamidade pública, guerras e/ou acidentes ambientais. Entidades como Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) e ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) preferiram não se manifestar sobre o episódio e muitos profissionais também preferiram comentar sem se identificar. Uma fonte do PROPMARK disse, por exemplo, que intervir tirando comerciais do ar provoca instabilidade, insegurança e pode criar problemas maiores que os originais. “Respeito e credibilidade se conquista com atitudes e postura. Se o mandatário-mor do país não está satisfeito com o trabalho e a atitude de um deles, deveria chamá-lo confidencialmente e alertá-lo. Comercial Selfie, criado pela WMcCann para o Banco do Brasil, foi retirado do ar A atitude tomada, e da forma como ocorreu, somente traz insegurança à equipe e perante a opinião pública demonstra falta de respeito”, disse a fonte. Glaucio Binder, sócio da Binder e presidente da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda), preferiu opinar sobre o episódio como publicitário e não representando a entidade. “Não me parece algo que implique numa ofensa, num ataque, num risco para a categoria. Só para a comunicação daquele anunciante. Este assunto só se tornou polêmico porque foi o presidente. Já vimos, em diferentes clientes, pedidos de retirada do ar de determinadas campanhas pelos motivos mais absurdos do “Para o cidadão que reflete, ver um Presidente do País interferir diretamente numa decisão de gestão já é grave” mundo. E nem por isso tiveram repercussão. Se este fato tivesse acontecido num banco privado, ninguém iria repercutir”. Luiz Garcia, que recentemente deixou a ESPM, onde atuou durante 31 anos, chegando a diretor nacional da pós Lato e hoje é sócio da consul- Para Glaucio Binder, assunto só se tornou polêmico porque veto partiu de Bolsonaro Alê Oliveira Divulgação toria Nextt 49+, ressalta o aspecto “metralhadora giratória” do presidente, uma promessa de campanha que vem sendo cumprida à risca, o que coloca sua atitude recente como coerente com seu comportamento geral. E ressalta que, no episódio do comercial Selfie, o próprio presidente do Banco do Brasil, Rubem Novaes, manifestou concordância com a opinião do presidente, emitindo inclusive a orientação de que tudo seria, a partir dali, aprovado pela Secom. “Para o cidadão que reflete, ver um presidente do país interferir diretamente numa decisão de gestão já é grave. E ainda perceber que sua interferência não foi embasada – pior, mostrou-se discriminatória – e mais uma vez teve de ser revisada, não contribui em nada para sua reputação. Fragiliza”, opina. Para ele, o real temor é que esta nova onda “naturalize” este tipo de pressão e se torne uma mordaça velada pairando sobre a publicidade. “Quem já viveu isto sabe que não há ganho algum, exceto para os poucos mandantes que se consideram os bastiões da moral e dos bons costumes de toda a sociedade! Todos perdemos, como sociedade e como publicitários”, conclui. jornal propmark - 6 de maio de 2019 51

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