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edição de 7 de novembro de 2016

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opinião

opinião IvelinRadkov/iStocl programática, criativa e efetiva Luciano Juvinski Quando falamos sobre automação de mídia, não podemos esquecer que sempre, absolutamente sempre, falamos sobre comunicação. É algo tão intrínseco que seria um erro separar. Desta forma, não há por que imaginar que o avanço da mídia programática pode minar o processo criativo de uma marca. Pelo contrário. Uma campanha refinada, que alcança seu público com assertividade, no contexto correto e na melhor tela, só vai ser efetiva se o conteúdo for igualmente bom. Mais do que em qualquer outro momento, a “big idea” passa a ser a locomotiva da comunicação, e a mídia programática, a melhor forma para criativos trabalharem com mensagens de marca segmentadas e personalizadas. Trata-se de oportunidade nunca vista antes no mercado, que alinha mídia e criação em torno de um planejamento rico e efetivo para os anunciantes. Isso é possível porque a automação fornece à criação mais possibilidades de falar com públicos distintos de forma muito mais assertiva. Foi o que fez a The Economist, com o badalado projeto Raising Everyborws and Subscriptions. Premiada no Festival de Cannes em 2015 e 2016, a campanha angariou públicos que antes consideravam a leitura da revista morna e burocrática. “De naDa aDianta sua campanha ser refinaDa e sustentaDa por poDerosos algoritmos se a iDeia e o conteúDo Dela não forem igualmente bons” Para reverter essa percepção, foram criadas mensagens diferentes, apresentadas a perfis distintos instigados a conhecerem o conteúdo da The Economist. O resultado apontou para impressionantes 64 mil novos assinantes e 50 milhões de pounds a mais no faturamento da marca. Nesse sentido, chama a atenção a capacidade de uma ideia personalizada gerar retorno sobre o investimento. Por meio de plataformas de automação de mídia, a comunicação pode ser de fato efetiva, no sentido mais literal da palavra. E, em tempos de otimização de investimentos, efetividade assume papel protagonista nas estratégias de comunicação e marketing. Com a personalização das mensagens de marca, cresce também a importância do storytelling. Portanto, este é o momento em que as marcas podem contar diferentes histórias com ativação de canais específicos para cada público. Em vez de limitar a criação, a automação de mídia fomenta esse processo com dados, canais e possibilidades. Se antes vivíamos a lógica previsível do ciclo de investimentos em mídia e da distribuição e do consumo de conteúdo, hoje experimentamos a velocidade e o dinamismo da rede e de todas as novas oportunidades que a distribuição multicanal trouxe às marcas. Por isso, a mídia programática pode e precisa, sim, ser criativa para que, em tempo real, gere efetividade. Luciano Juvinski é head de dados e programático da Dentsu Aegis Network luciano.juvinski@dentsuaegis.com 28 7 de novembro de 2016 - jornal propmark

curtas Fotos: Divulgação A marca de refrescos Frisco, do Grupo 3corações desde 2009, está com novo posicionamento. A campanha Manda-Chuvinhas (foto), criada pela MullenLowe Brasil, foca na relação entre mães e filhos. São dois filmes: Banho e Quarto. Ambos mostram crianças dizendo que fazem só o que querem e depois revelam que, na verdade, estão atendendo a um pedido da mãe. Produção é da Conspiração Filmes e a direção de cena de Ricardo Gordo Carvalho. Estreia, nesta segunda (7), o novo Portal RedeTV!, que passou por reformulação para ganhar um layout mais atrativo, com uma nova proposta de identidade visual e distribuição de conteúdo. É a primeira grande mudança do site, que até agora só havia passado por atualizações pontuais. O novo portal vai privilegiar espaço para conteúdo, com destaque para o canal “ao vivo” da programação exibida pela emissora. Em parceria com a Unicef, Neve está lançando a campanha Metade de Nós (foto) para chamar a atenção à falta de saneamento básico no Brasil. Metade do esgoto do país é despejado irregularmente e quase 30 milhões de pessoas não têm acesso a água tratada. A campanha é assinada pela agência Iris. No site www.banheirosmudamvidas.com.br é possível gerar um GIF que mostra metade do rosto do usuário e a outra metade de moradores da cidade de Milagres (MA), município com o menor número de banheiros do Brasil. O Canal Rural completa 20 anos no próximo dia 11 e, para comemorar, fez uma reformulação completa no site. O novo portal foi elaborado especialmente para múltiplas telas. Outra novidade foi o uso de ferramentas de inteligência artificial preparadas para entender as preferências de cada usuário. jornal propmark - 7 de novembro de 2016 29

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