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edição de 8 de julho de 2019

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mercado Fotos: Divulgação “em vez de comprar direto do pdv, os consumidores o utilizam como vitrine e concretizam no digital” Soo Yoon, diretora de varejo da Cheil Brasil nos próximos anos, assim como na Europa. Acreditamos que é uma tendência. Ela vai se transformar, terá mais experiência e menos fricção. Várias indústrias estão educando o consumidor para isso, como a dos eletroeletrônicos, onde ele compra online e pega na loja”, diz. De acordo com Daniel Milagres, gerente de comunicação e marca do Carrefour, as lojas físicas continuarão exercendo um papel importante na rotina do consumidor, inclusive de forma integrada com as vendas digitais e ajudando a compor os múltiplos canais. “Por esse motivo, sempre enaltecemos as premissas da nossa estratégia de omnicalidade nas nossas peças de comunicação, deixando claro ao consumidor que ele pode ter as necessidades atendidas pelo canal que desejar, da loja física ao smartphone, além de escolher como vai acessar os seus produtos, retirando na loja ou recebendo em casa”, diz. Na opinião de Pipo Calazans, CEO da TracyLocke Brasil, o mercado vive a era da revolução do consumo em que o “shopper é o rei” e é preciso facilitar a sua vida. Neste caso, a chave é a “hiperconveniência”, onde “experiência passa por data, tecnologia e criatividade.” Nesse sentido, TracyLocke e Cheil desenvolveram ferramentas próprias que coletam dados de experiências de compra e conseguem mapear oportunidades e fraquezas de seus clientes no PDV, trazendo soluções que passam por novas campanhas, reposicionamento de produtos nas gôndolas e tipos de comportamento do consumidor, entre outras. Para Calazans, tudo que sempre foi pensado para o trade, operação e indústria, passa agora a ter o consumidor como figura central. “Enquanto mercado, eu preciso saber quem é o meu cliente. Quando ele quer conveniência, preciso entregar rápido na casa dele. Quando quer ir à loja, ela tem de estar próxima”, reflete. De olho na hiperconveniência, o GPA adquiriu a plataforma de delivery James e investiu na Cheftime, startup de entrega de kits gastronômicos com receitas elaboradas por chefs. Outras iniciativas estão sendo testadas por parte da área de inovação do grupo, que tem autonomia de investimento em novas empresas. mídia O varejo, que sempre se valeu da alta capilaridade da TV para anunciar suas ofertas, sente agora a necessidade de ampliar os pontos de contato com os consumidores. Para o Carrefour, os usuários deixaram de ser “amadores” e viraram especialistas. Eles demandam das marcas auxílio e transparência sobre o que deve ser feito e sem Antonio Salvador, diretor de e-commerce do GPA Domênico Massareto, CCO da Publicis Brasil atrito. Querem produtos e serviços disponíveis 24 horas por dia, próximos a eles. “A TV é uma importante mídia para o varejo, principalmente por seu alcance e impacto. Nossa estratégia reflete o comportamento atual da sociedade em relação às mídias: adotamos a complementariedade de meios como maneira de assegurar o alcance e frequência necessários para as nossas mensagens”, defende Milagres. Para a gerente de marketing do Grupo Muffato, o varejo está se transformando e a tecnologia já não é mais o futuro e sim o presente do segmento. “A maneira de comunicar as inovações também passa por transformações”, reflete Regina Pereira. “Os problemas de comunicação de uma agência de shopper são complexos, porque, se antes era fazer material de PDV, hoje é ajudar a transformar um processo, criar um produto, levar data para ele. A comunicação é importante nesse processo de transformação do varejo”, aponta Calazans. Para Massareto, o mix de meios continua sendo muito importante. “Existem momentos e produtos que precisam ser anunciados para a massa. Eles carregam mensagens importantes, como a construção de percepção de preço e a experiência do PDV. A TV continua com esse papel, ao mesmo tempo, é preciso trabalhar a personalização de maneira um para um cada vez mais precisa no digital”, diz. De acordo com os criativos, assim como as lojas, a publicidade do setor supermercadista também precisa ser omnichannel. “Não acho que um dá lugar ao outro. O varejo e a sua comunicação tendem a aumentar sua complexidade cada vez mais”, aponta o CCO da Publicis. “Quando falamos de shopper no centro, não podemos falar de ‘ou’, temos que falar de ‘e’. Quando a gente fala em omnichannel são todas as plataformas por onde o consumidor passa”, finaliza Calazans. 16 8 de julho de 2019 - jornal propmark

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