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edição de 8 de julho de 2019

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Eyond thE linE

Eyond thE linE agrobacter/iStock Entre a tendência e a realidade Se você entrar cedo demais, pode perder a onda, se entrar tarde demais, pode levar uma vaca Alexis Thuller PAgliArini Você está superantenad@, a par das principais tendências, e se prepara para surfar uma nova onda. Quem surfa sabe: se você entrar cedo demais, pode perder a onda, se entrar tarde demais, pode levar uma vaca. Uma das habilidades mais preciosas nesses dias de pressão constante pelo novo, o disruptivo, é saber entrar na onda na hora certa. E com a prancha certa. Na minha interlocução constante com as agências pelo Brasil, é perceptível uma angústia para saber qual o modelo ideal a ser implementado e com quais ferramentas. Já vi muita gente quebrar a cara – ou, para continuar na analogia com o surfe, levar uma vaca – por acreditar em demasiado no potencial de uma nova tendência. 10 anos atrás, o que mais se apregoava nos seminários e workshops era a morte das agências que não mergulhassem de cabeça no mundo digital. Não deixava de ser verdade, mas, aquelas que acreditaram piamente no apocalipse, tiveram a amarga experiência de ver sua lucratividade reduzir drasticamente, a ponto de praticamente não viabilizar o novo formato. E lá foram elas, dar um passo atrás, e voltar ao modelo dito “tradicional”. Quantas e quantas agências partiram para experiências erráticas de modelos de negócios só para se mostrarem mais moderninhas e antenadas. A conclusão a que se chegava é que, na verdade, não se tratava de jogar a velha prancha fora, mas, isso sim, surfar as novas ondas com duas pranchas, uma tradicional e outra mais radical, de quilha menor, para permitir movimentos mais rápidos. A conclusão que se chega é que devemos conter o ímpeto e saber montar uma equação que conjugue o tradicional com o inovador, o offline com o online, o disruptivo com o permanente. Sim, porque, por mais que sujam novas ondas a todo momento, há ainda um oceano azul imenso de oportunidades, a ser explorado simplesmente com a adoção da velha e boa intuição e criatividade. Apesar da avalanche adtech ou martech ou alguma coisa tech, que nos faz acredi- tar na mágica dos dados e dos algoritmos, está se chegando à conclusão de que tudo isso não funciona sem uma boa carga de valores humanos. Veja o que ocorreu em Cannes este ano. A maioria dos cases vencedores, não importando a categoria, estava carregada de ativismo social, com marcas dispostas a ter um protagonismo no movimento por um mundo melhor. Não se trata de ignorar tendências ou abrir mão dos recursos inovadores ou da capacidade de processamento de dados, mas de usá-los de forma sensível e humana. Foi o que fez, por exemplo, a Carlings, marca de moda que atua na Escandinávia, criando roupas virtuais, que você pode comprar e vestir apenas para fotos virtuais e fazer bonito no Insta com uma roupa diferentona. Assim, as pessoas evitam o consumo abusivo de bens, que são descartados na próxima onda da moda. Ah! E a renda com as roupas virtuais vai para uma instituição voltada à proteção da água no planeta (Water Aid). Outro exemplo foi a atitude da Ikea (sempre ela!) de desenvolver acessórios que podem ser obtidos em impressão 3D para pessoas com deficiências. Sofás muito baixos são um obstáculo importante para algumas pessoas com deficiência. Que tal oferecer extensores de altura que os próprios interessados podem produzir em impressoras 3D e aplicar nos pés dos sofás? Outro exemplo ainda é o da Doconomy, da Suécia, que oferece um cartão de crédito cujo limite não está baseado na sua capacidade financeira. Na verdade, o limite é a pegada de carbono que os itens que você adquire com o cartão deixa. Atingiu um limite de emissão de carbono preestabelecido, suas novas comprar são impedidas. O que essas empresas têm em comum é o genuíno interesse por um mundo melhor. Mas sem deixar de visar lucro. Essas atitudes não são excludentes. O que elas têm também em comum é que todas ganharam Grand Prix no Cannes Lions deste ano. Será essa uma tendência firme? A se julgar pelos Grand Prix deste ano, sim. Afinal, mais de 80% dos cases vencedores têm essa pegada ativista. Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) alexis@fenapro.org.br 30 8 de julho de 2019 - jornal propmark

mArketing & negócios Milkos/iStock A armadilha do curto prazo Mais e mais empresas e marcas estão agindo no sentido de se emaranharem nas armadilhas do curto prazo Rafael Sampaio espiral começou, se é que alguém lembra de como tudo teve início, na espiral A de redução dos prazos de aferição de resultados, que de anuais passaram, no caso das organizações que estão nas bolsas, para trimestrais. Isso levou à aceleração da demanda por lucros e à miopia de satisfazer mais os acionistas do que os consumidores, pois houve o fenômeno da transformação das ações em um negócio próprio, criando uma base artificial de riquezas que contaminou e continua contaminando todo o sistema e seus processos. Assim como no caso da dependência das drogas, o organismo demanda gradativamente prazos mais curtos e resultados maiores, transformando-se num verdadeiro monstro devorador de estratégias inteligentes de longo prazo e alimentando-se cada vez mais de táticas imediatistas. O que envolve sacrifícios para todos os envolvidos, de fornecedores e funcionários ao trade, mas afetando de modo irreversível o valor das marcas, movimento que levara décadas para ser consolidado. Lá na ponta final, o resultado, como enquetes, pesquisas e estudos vêm alertando, é um nível de menor satisfação dos consumidores e demanda por preços sempre menores. Fatores que têm sido “disponibilizados” pela expansão da concorrência predatória, gerada pelo ciclo vicioso de obrigar as empresas a agirem mais no curto prazo, sacrificando seu futuro, com marcas mais fracas em seus portfólios, menor fidelidade da clientela e da própria cadeia de produção e distribuição. O que leva a menor capacidade de resistências aos problemas naturais do mercado e à falta de recursos para investir no futuro. Na ponta mais feérica do mercado temos a exuberância irracional e muito frágil de empresas da chamada “nova economia”. Exemplo do Uber, criado em 2009, e da Airbnb, de 2008. Apesar de toda a aura de sucesso, ambas oscilaram de lá para cá entre elevados prejuízos e parcos lucros, nos raros momentos em que isso foi registrado, e contavam com a magia dos ipos para remunerar os que investiram em suas jornadas. O do Uber ocorreu em maio passado, ficou longe do esperado e sua ação, vendida a US$ 45, agora vale US$ 44. E o da Airbnb ainda não conseguiu ser estruturado. Isso resultou, como vem acontecendo mais e mais com muitas organizações, em parceiros insatisfeitos, governos em estado de alerta contra suas práticas predatórias e, em algum momento, essa situação vai prejudicar os próprios consumidores. Um sinal disso é que os níveis reais de renda média dos millenniuns está baixo e sua qualidade de vida se deteriora. Pesquisa da Universidade de Stanford indica que a expectativa de padrão de vida deles é pior em quase metade dos casos em relação à geração dos baby boomers. No caso particular das agências de publicidade, elas entraram nesse ciclo por serem partes mais fracas do sistema, mas se envolveram mais até do que seria necessário, e hoje estão no beco sem saída da menor qualidade e receitas em declínio, sem saberem como escapar dessa armadilha estrutural na qual se envolveram. O que ainda tem salvo nosso mercado do pior é a força da TV, que compensa, no caso das grandes marcas, a debacle total. Pois além delas gastarem sua franquia junto aos consumidores, elas conseguem recuperar um pouco dessa força quando estão na TV, pois, além de gerar vendas de curto prazo, fica algum residual de fama, devido à alta penetração e frequência do meio. Mas até elas, quando se afastam da TV e se concentram no digital, em busca de resultados a curto prazo e custo menor, acabam erodindo muito rápido sua reputação junto ao conjunto da população e entram no caminho sem volta da comoditização e do baixo top of mind, que todos sabemos para onde leva. Rafael Sampaio é consultor em propaganda rafaelsampaio103@gmail.com jornal propmark - 8 de julho de 2019 31

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