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edição de 8 de outubro de 2018

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mArcAs seus umbigos e

mArcAs seus umbigos e esquecendo o coração do consumidor. Quanto mais elas falarem da realidade do público, maior a empatia”, avalia De Paula, da Nave. PosicionAmento do dono O voto é direito constitucional de todos os brasileiros, mas um detalhe importante é pouco avaliado pelas empresas que pensam em se posicionar politicamente: ele pode ser secreto, principalmente, se tratando do dono da companhia. Nesta eleição, executivos de grandes marcas, como a rede de lojas Havan e Centauro, ganharam a imprensa por expor suas preferências políticas, atitude que impacta diretamente suas marcas e negócios, ainda que essa não seja a intenção. O empresário Luciano Hang, dono da Havan, por exemplo, recebeu da Justiça do Trabalho pedido que deixe de pressionar seus funcionários a votarem Rio Pinheiros aparece revitalizado na campanha realidade Possível, da Chevrolet, que estimula o público a sair do conformismo em seu candidato. O executivo declarou voto a Jair Bolsanaro (PSL) em vídeo que postou nas redes sociais. No conteúdo, Hang ameaça deixar o país e, consequentemente, demitir os mais de 15 mil funcionários. A Justiça determinou que novo Divulgação vídeo seja postado em que Hang reafirme que seus funcionários têm liberdade de votar em quem quiserem. Na avaliação de Gondo, do Mackenzie, se posicionar dessa maneira é um tiro no pé para os negócios e pode criar descontentamento de parcela relevante do consumidor. “Nessa atual situação econômica e política, com tamanha polarização, não é recomendável que as marcas arrisquem. O ideal é se manter no território da utilidade pública e cidadania”, finaliza. empresas norte-americanas sofrem mesmos riscos por posição política Tudo começou com uma mensagem simples e um personagem controverso. “Acredite em algo. Mesmo que isso signifique sacrificar tudo”. Dessa forma, a Nike celebrou os 30 anos do slogan Just Do It com protagonismo de Colin Kaepernick, em setembro. A campanha foi criada pela Wieden+Kennedy. Nela, o jogador de futebol americano tem posicionamento político forte, já que iniciou, em 2016, uma série de protestos contra violência policial e diferenças sociais nos Estados Unidos - sua marca era ajoelhar-se durante o Hino Nacional americano. A iniciativa ganhou comentários negativos do presidente Donald Trump. Afastado da liga de futebol (NFL), nunca mais encontrou um time para jogar, mas voltou a ganhar atenção com o comercial da Nike. Apesar de um boicote inicial de alguns consumidores e da queda de 3% nas ações, o posicionamento político da marca rapidamente se constituiu em um sucesso de negócios. As vendas da marca no feriado de Labour Day subiram 31% e os produtos se esgotaram. Dez dias depois da campanha, as ações da Nike Reprodução Campanha da Nike teve rejeição inicial, mas em seguida impulsionou vendas recordes saltaram 33% e atingiram recorde, dando à empresa o valor de mercado de US$ 133 bilhões. Nos Estados Unidos, as marcas têm sido cobradas para deixarem a posição passiva que, geralmente, assumiam diante de questões sociopolíticas. Uma pesquisa publicada neste ano pela Sprout Social aponta que 66% dos consumidores americanos disseram ser importante para as marcas assumirem posições públicas sobre questões desse tipo. Um dos motivos para isso seria, segun- do a empresa de pesquisas, a falta de confiança da população nas instituições e a demanda para que as marcas assumam mais a liderança para promover mudanças reais na sociedade. “No mercado americano é muito claro a posição e diferença dos partidos, o que já não ocorre aqui, onde as fronteiras são pouco delineadas”, avalia Marcos Bedendo, professor da ESPM e sócio-consultor na Brandwagon. O analista chama a atenção também para o fato desse posicionamento político ter razões econômicas. “Temos de avaliar que a marca, muitas vezes, toma a posição por uma perspectiva de lobby”. Assumir posição política não é uma missão fácil, mesmo em um mercado mais acostumado a isso. O Airbnb, por exemplo, lançou a campanha #WeAccept durante o Super Bowl de 2017, em apoio às diferenças culturais nos Estados Unidos, ao mesmo tempo que se comprometeu a disponibilizar casas como lar temporário para mais de 100 mil pessoas que necessitassem. A ação foi interpretada como uma resposta ao teor xenófobo de discursos do presidente Donald Trump. 46 8 de outubro de 2018 - jornal propmark

marCas Carrefour lança o movimento Act For Food no mercado brasileiro Posicionamento Todos merecem o melhor vai nortear a comunicação de produtos e serviços da rede; a ideia é orientar a alimentação de qualidade Felipe Turlão Carrefour lançou na semana O passada o movimento Act For Food no Brasil. Dentro do conceito estão iniciativas que impactam a operação da empresa, a relação com os fornecedores, além de uma nova comunicação e a intenção de entregar produtos mais saudáveis a preços acessíveis, por meio de um projeto de transição alimentar que ajude os consumidores a migrarem para alimentos com maior qualidade nutricional. A comunicação vai expressar os principais valores do Act For Food através de um novo posicionamento de marca internacional chamado Todos merecem o melhor, que pretende informar os consumidores sobre os compromissos da marca. As lojas do Carrefour, por exemplo, serão espaço para comunicar as iniciativas da rede varejista em prol de uma alimentação que favoreça uma maior qualidade de vida. “O Act For Food nos permite construir uma nova relação com o cliente, reafirmando o nosso compromisso de fazer e oferecer o melhor. Ao enfrentar os novos desafios alimentares foi possível traduzir a nossa missão e as próprias demandas dos consumidores, atentos à qualidade de produtos e serviços”, afirmou Silvana Balbo, diretora de marketing do Carrefour Brasil. A Publicis atende a conta da marca. A estratégia de comunicação do Carrefour passa a contar ainda com embaixadores que vão transmitir informações e auxiliar os clientes nas escolhas diárias dos alimentos. Esses influenciadores são técnicos especializados em frutas, legumes, verduras, peixes, carnes, orgânicos, marcas próprias e demais produtos saudáveis. “Independentemente do formato de loja ou canal, o cliente encontrará as melhores ofertas e opções de Noel Prioux:, CEO do Grupo Carrefour Brasil “Vamos buscar produtos e práticas mais saudáveis e sustentáveis” compra aqui, derrubando antigas barreiras que separavam as pessoas da boa alimentação”, reforça Silvana. “Ao enfrentAr os novos desAfios AlimentAres foi possível trAduzir nossA missão e As própriAs demAndAs dos consumidores, Atentos à quAlidAde de produtos e serviços” pliem o portfólio de produtos da marca própria, estabelecer novas parcerias com produtos locais e aumentar a oferta de produtos regionais. A ideia é expandir o serviço Retire de Carro para dez pontos no estado de São Paulo (retirada de produtos comprados no e-commerce), expandir o Programa Únicos para 45 lojas (ação em que a rede comercializa com desconto produtos “fora do padrão estético”, mas ainda assim Divulgação objetivos O CEO do Grupo Carrefour Brasil, Noel Prioux, apresentou durante o lançamento os objetivos do Act For Food. Uma de suas metas é que os orgânicos correspondam, em breve, a uma boa porcentagem dos produtos comercializados pela empresa. “Plantamos uma poderosa semente com a certeza de que, juntos, podemos transformar a forma como nos alimentamos. O Act For Food reúne iniciativas para ampliar a oferta de alimentos naturais e saudáveis, por meio de serviços multicanal, preços acessíveis e com controle de qualidade desde a origem. Vamos buscar produtos e práticas mais saudáveis e sustentáveis para cada um de nós e para o planeta”, afirmou. Para 2020, Prioux pretende dobrar a quantidade de orgânicos comercializados nas lojas, além de desenvolver uma nova cadeia de fornecedores que amsaudáveis), e expandir nas lojas a seção de “Saudáveis”, com produtos orgânicos, integrais, sem antibióticos e para dietas restritivas, com foco em atingir todas as lojas do Brasil em 2019. O Act For Food faz parte de uma grande plataforma global, a Carrefour 2022, um plano de grande mudança da companhia anunciado no começo de 2018, que tem como premissas a transformação digital da operação e a transição alimentar. “Tiramos de circulação, na Europa, diversos produtos que, mesmo permitidos pela legislação, nós do Carrefour entendemos que não eram os melhores para as pessoas. Se aconteceu lá, vale também para o Brasil”, reforça Prioux. Dentro do Act For Food, o Carrefour lança ainda o Compromisso Satisfação Garantida, que será testado em lojas da Baixada Santista, no estado de São Paulo. Sua lógica é que se o cliente não ficar satisfeito com produtos frescos adquiridos nas lojas, recebe o dinheiro de volta ou outro produto no mesmo valor. jornal propmark - 8 de outubro de 2018 47

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