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edição de 9 de setembro de 2019

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MerCadO concorda com a colega, destacando a relevância de um bom maestro. “Acho difícil fazer um trabalho de construção de marca consistente, para que a marca se torne mais desejada sem ter um maestro para tocar a banda. O conserto vai ficar uma música estranha, cada um vai tocar em um ritmo e com os instrumentos que domina, sem harmonia”. A lógica é também compartilhada por Frederico Battaglia, diretor de brand marketing communication da Fiat Chrysler Automobiles (FCA) para a América Latina. O executivo defende que o desafio humano é ter uma mente curiosa e aberta para transitar entre os diversos mundos de forma natural. “Hoje a gente tem uma função que consegue movimentar entre nichos diferentes, TI, informação, estrutura de dados, BI, agência criativa etc. Enquanto na outra ponta temos tabelas, análises complexas, machine learning e psicologia humana. O mundo não está mudando rápido só para quem está no marketing. Mas neste cargo particularmente há a capacidade de se reinventar a cada dia. Alguém que consiga puxar a síntese de todas essas disciplinas sai na frente”. Em um cenário de disrupção e exigência constante de evoluir, a habilidade de transformar o negócio é plenamente bem-vinda na função de CMO. Não à toa, 80% dos executivos ouvidos na pesquisa CMO Survey 2019 acreditam que devem assumir mais responsabilidade por inovar em produtos e serviços nos próximos 2 a 3 anos. Na opinião de Castellanos, do grupo DAN, preparar a empresa para inovar e transformar começa com a fusão de capacidades e integração de processos internos. “O papel integrador do CMO é indispensável para que a liderança de marketing possa se consolidar como o real catalisador da inovação e crescimento, desbloqueando tal potencial em toda a organização, equilibrando agilidade e sustentabilidade”. Para Battaglia, da Fiat, esse não deve ser um trabalho solitário. A definição de equipes com as capacidades adequadas também é fundamental. “Sou uma pessoa de sorte. Cheguei na Fiat há pouco mais de seis Battaglia: o cargo de CMO exige a reinvenção diária “precisO ser mais efetivO na mensagem e entregar para O cliente algO relevante” mente melhor que eu em áreas específicas. Posso ter experiência em digital, mas não em performance marketing, por exemplo. Ou ser bom em design, mas nunca serei tão bom quanto um diretor de arte. Daqui a 10 anos, se me perguntarem o papel do CMO, vou dizer o mesmo. Temos o CEO, CFO, franqueados, presidentes regionais, enfim, tem muita gente. Como CMO, preciso fazer com que todo mundo acredite na direção que defini para a marca. Essa habilidade é um fator decisivo de sucesso”. FuturO Entre as previsões apocalípticas sobre a extinção dos cargos de liderança no marketing e o pensamento lógico sobre a construção de valor da indústria como um todo, os executivos ouvidos pelo PROPMARK se dizem otimistas e confiantes a respeito de seu papel e as oportunidades de transformação. Battaglia faz um exercício de olhar para o passado para mostrar que o trabalho hoje é muito mais colaborativo. Sua aposta para o futuro é que essa característica se mantenha. “Antigamente, a gente fazia uma estratégia de mídia com poucos meios e indicadores limitados. Hoje, para manter essa estratégia, são conversas longas, gente de diversas áreas e parceiros até conseguirmos ter claras quais Castellanos: capacidade de integração gera valor ao cargo Fotos: Divulgação meses e tenho o benefício e o privilégio de ter uma equipe de performance e de agências especializadas em entender a necessidade do consumidor. O trabalho na indústria automobilística é particular porque as vendas são realizadas quase 100% no ambiente físico. A mensuração passa por misturar dados digitais e inteligência artificial, com dados físicos declarados por concessionárias regionais. Então, preciso ser mais efetivo na mensagem”. Machado, do Burger King, reforça ainda que o papel deder passa pela humildade de reconhecer que não se sabe tudo. Daí o surgimento de departamentos cada vez mais específicos que respondem diretamente ao marketing. Ao mesmo tempo, justamente por essa complexidade de áreas e conhecimentos, é necessário ter alguém para conduzir a comunicação para o mesmo norte. “Tento contratar gente infinitaoportunidades para impactar o cliente com a relevância. O que temos tentado fazer é que as ações sejam simultâneas e colaborativas. Antes, havia um briefing, planejamento, criação e mídia. A comunicação vinha nessa cadeia sequencial e funcionava. Hoje, não. Em paralelo, todo mundo cria junto. É estimulante e a responsabilidade é grande”. Na visão de Ricardo Dias, da Ambev, a discussão passa obrigatoriamente pelo relacionamento com o consumidor. “As empresas que vão dar certo são as que escolherem hoje quais caminhos seguir. Todo mundo está na jornada junto. O marketing por si só não muda tudo. Tem de ser cultura da empresa. Precisa ser um jogo de equipe. Marketing tinha a ver com inovação de produto, mas agora abraça a jornada de consumo como um todo”. Para Sarah, da Mastercard, a evolução do cargo passa pelo compartilhamento de saberes. “Olho para o futuro de forma muito positiva. O que me deixa mais feliz é o fato do quão importante será trabalhar com equipes diversas, inclusivas, e como aprender com eles. Não vou conseguir fazer nada sozinha. Dependemos das pessoas. E me alegra saber que terei à disposição pessoas com backgrounds diferentes para ser muito mais completa”. 42 9 de setembro de 2019 - jornal propmark

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